俗話說(shuō)“人非草木，孰能無(wú)情”。情，即情感，它是人類行為的重要基礎(chǔ)。品牌傳播中如能賦予品牌以人的情感，那必將會(huì)極大地觸動(dòng)受眾。
情感是人們對(duì)于客觀事物能否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，這種體驗(yàn)表現(xiàn)為某些特殊形式，如喜、怒、哀、樂(lè)等，從而形成情感。它是人們對(duì)客觀事物與自己需要之間關(guān)系的反映。
古人云：“攻心為上”，“感人心者，莫先乎情”。在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，但人情卻愈發(fā)淡薄的現(xiàn)代社會(huì)里，情感已成為品牌傳播重要的攻心武器。
可口可樂(lè)公司的領(lǐng)導(dǎo)曾說(shuō)過(guò)一句耐人尋味的話：“可口可樂(lè)并不是飲料，它是一位朋友。”正因?yàn)榭煽诳蓸?lè)品牌擁有這樣的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，奉行了成功的情感滲透策略，才使其成為飲料界的霸主。而在世人的眼里，它也成為美國(guó)文化的象征，可口可樂(lè)的誕生被列為美國(guó)建國(guó)以來(lái)一百件大事之一。試想可口可樂(lè)推出新配方居然會(huì)導(dǎo)致游行示威大軍，這絕非是理性所能解釋的，唯有情感才有如此大的魅力?？煽诳蓸?lè)獲得的是眾多美國(guó)人長(zhǎng)期的偏愛(ài)，這種偏愛(ài)的累積非一日之功。
品牌傳播利用情感的關(guān)鍵是以情感人，用親情、愛(ài)情等受眾所樂(lè)于接受的形式與其進(jìn)行深度的情感交流。比如，柯達(dá)通過(guò)“柯達(dá)串起每一刻”的品牌傳播活動(dòng)，將值得回味的生活瞬間系列、令人感動(dòng)的生活細(xì)節(jié)在廣告中表現(xiàn)得淋漓盡致，使柯達(dá)品牌極具親和力，迅速拉近了它和受眾之間的距離。例如《自行車篇》就表現(xiàn)了男主人公拍到的女兒第一次學(xué)會(huì)騎自行車的場(chǎng)面，這種生活細(xì)節(jié)非常容易引起人們的情感共鳴。
一、品牌傳播常用的情感
1.親情
親情是人間最美好的情感之一，對(duì)于重視家庭的中國(guó)人來(lái)說(shuō)更是極為珍貴。
美國(guó)貝爾公司在品牌傳播中較好地利用過(guò)親情這一元素，感動(dòng)了無(wú)數(shù)人，其中的一則廣告至今仍被人們奉為經(jīng)典。其劇情為：一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，這時(shí)電話鈴聲響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問(wèn)她：“是誰(shuí)來(lái)的電話？”老太太回答：“是女兒打來(lái)的。”老先生又問(wèn)：“有什么事嗎？”老太太說(shuō)：“沒(méi)有?！崩舷壬@訝地問(wèn)：“沒(méi)事？幾千里地打來(lái)電話？！”老太太嗚咽道：“她說(shuō)她愛(ài)我們！”兩位老人相對(duì)無(wú)言，激動(dòng)不已，這時(shí)，旁白道出：“用電話傳遞你的愛(ài)吧！”人們看到這則廣告，無(wú)不為其流露出的兩代深情所觸動(dòng)，從而也把感情遷移到品牌上去。
國(guó)內(nèi)品牌“雕牌”在親情利用方面也較為成功，其中一則廣告為：年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛(ài)的童音說(shuō)出：“媽媽說(shuō)，‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動(dòng)，媽媽無(wú)果而回，正想親吻熟睡中的愛(ài)女，看見(jiàn)女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了！”年輕媽媽的眼淚不禁隨之滾落……這份母女相依為命的親情與品牌融合，成就了一個(gè)感人至深的故事，聲聲童音在人們心頭縈繞，拂之不去，“雕牌”形象則深入人心。
2.愛(ài)情
同親情一樣，愛(ài)情也是品牌傳播經(jīng)常利用的元素。愛(ài)立信在其品牌傳播中，就曾經(jīng)以愛(ài)情為主題大做文章，邀請(qǐng)了張曼玉、劉德華、關(guān)之琳等著名演員來(lái)演繹一系列動(dòng)人心弦的故事。由張曼玉、王敏德主演的系列劇尤為經(jīng)典，歷經(jīng)時(shí)光流逝而仍讓人回味無(wú)窮。
其中的“邂逅篇”，場(chǎng)景安排在午夜的盛宴上，張曼玉輕盈地走過(guò)人群，一雙深情的眼睛緊緊追隨，雙方的目光有了剎那間的碰撞，昔日的感情一下子重新燃起，彼此開(kāi)始在人群中急切地尋找。最后在手機(jī)的無(wú)聲牽引下，張曼玉推開(kāi)一扇緊閉的門扉，兩人心照不宣地緊緊相擁，音樂(lè)驟然響起，禮花騰空而飛。這對(duì)昔日的情人遙望燦爛而美麗的夜空，一切盡在不言中。
其后的“結(jié)婚篇”延續(xù)了連續(xù)劇的創(chuàng)意方式，場(chǎng)景安排在鴿子飛起的美國(guó)教堂?；槎Y中的張曼玉在牧師的主持下就要身許他人，此時(shí)此刻，牧師的身上突然響起了手機(jī)的雀躍鈴聲，新郎局促不安，似乎預(yù)感到什么，張曼玉毅然接過(guò)電話，遙遠(yuǎn)的回憶剎那間涌上心頭，緊接著的是狂奔而出的步伐。教堂外的王敏德輕握手機(jī)，最后時(shí)刻的依然執(zhí)著換來(lái)了張曼玉為愛(ài)拋棄一切的灑脫。一段破裂的婚姻重又彌合。廣告伴隨著“What a magic moment”的主題歌，對(duì)整個(gè)過(guò)程做了完美的注釋。
英國(guó)保誠(chéng)人壽在品牌傳播中對(duì)愛(ài)情的詮釋則是另外一種感覺(jué)，在其中一則廣告中，一對(duì)恩愛(ài)的夫妻執(zhí)手走過(guò)七年風(fēng)雨，有一晚臨睡前，妻子問(wèn)丈夫：“我們會(huì)不會(huì)一起死去，就像我們?cè)谕粫r(shí)間結(jié)婚？”看著妻子迷蒙的目光，丈夫摟緊了妻子，含笑深情地說(shuō)：“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會(huì)看到死去的我了……”妻子聞言，摟緊丈夫，哭了。這段絕不亞于經(jīng)典愛(ài)情影片的感人對(duì)白，仿佛字字皆流淌出這對(duì)夫妻之間濃濃的愛(ài)意，本無(wú)生命力的人壽由此而生出鮮活的靈魂，為“保誠(chéng)人壽”這一品牌注入了很強(qiáng)的生命力。
國(guó)內(nèi)品牌喜之郎也緊緊抓住春心萌動(dòng)的花季少男少女不放，通過(guò)賦予品牌“愛(ài)情見(jiàn)證”的含義來(lái)打動(dòng)他們。其中有則電視廣告，以“一生不變，水晶之戀”為廣告語(yǔ)，在柔和、夢(mèng)幻而又時(shí)尚的粉色空間中懸著心形的產(chǎn)品，配以朦朧，清純而生動(dòng)的女孩，清澈而不失俏皮的話外音，句句切合戀愛(ài)中女孩的心聲，重現(xiàn)女孩陶醉甜蜜愛(ài)情中的情景，廣告整體搭配和諧，給人以美的享受，引起少男少女們深深的共鳴。
3.激情
激情的誘惑對(duì)于生活在灰色都市中的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)幾乎是無(wú)法抵擋的，它滿足了存在于人們內(nèi)心深處的需要和欲望。
諾基亞準(zhǔn)確地把握住了人們內(nèi)心深處對(duì)激情的渴望，以“告別平淡，擁抱激情”為主題開(kāi)展了一系列品牌傳播活動(dòng)，其中一幅平面廣告中，一對(duì)穿著休閑裝的男女在滂沱大雨中旁若無(wú)人地忘情相擁、旋轉(zhuǎn)飛舞，他們就像拋棄西裝革履與職業(yè)套裝的束縛般地拋掉了所有世俗陳規(guī)的制約，讓生活的激情隨他們?cè)谟曛薪竦牧鑱y發(fā)絲盡情宣泄，“告別平淡，擁抱激情”的生活價(jià)值觀在該廣告中被闡釋得淋漓盡致。
而在另一則電視廣告中，兩對(duì)摩登的青年男女在一片火燒云的天空下，開(kāi)著象征財(cái)富和時(shí)尚的敞篷車來(lái)到蔚藍(lán)色的海邊，追逐著雪白的浪花，帥氣、美麗、青春、不羈等種種令人驚艷的感受在男女主人公的身上一現(xiàn)再現(xiàn)，再加上廣告一反通常的雙人情侶戲，選擇了分不清是一群好友還是兩對(duì)戀人的四人組合作為人物形象，把愛(ài)情與友情的元素曖昧地?fù)诫s在一起，于是在莫辯的情感訴求中，青春的激情超越一切地被放大，“以激情創(chuàng)造燦爛”的生活態(tài)度潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地隨廣告潛入人們心底。
4.最崇高的情感——愛(ài)國(guó)主義
品牌一旦融入或人為地附上民族的情感，在人們心目中就會(huì)上升為一種國(guó)家精神，甚至它可以代表或等同于國(guó)家。在這一點(diǎn)上，美國(guó)的“雪佛萊”就抒寫下了輝煌的一例。
在上個(gè)世紀(jì)下半葉，由于經(jīng)濟(jì)上受到日本的挑戰(zhàn)，美國(guó)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國(guó)的地位受到很大的威脅。這種外來(lái)壓力在國(guó)內(nèi)引起反彈，使美國(guó)人越來(lái)越關(guān)注本國(guó)事物。雪佛萊抓住機(jī)會(huì)，突出一個(gè)與汽車性能完全無(wú)關(guān)卻與這種思潮一致的主題來(lái)進(jìn)行品牌傳播，該主題便是：愛(ài)國(guó)主義。雪佛萊試圖讓美國(guó)人明白，它除了提供功能性的產(chǎn)品外，還提供了獨(dú)特的象征性附加價(jià)值——雪佛萊代表美國(guó)。在一系列的電視、電臺(tái)等品牌傳播活動(dòng)中，雪佛萊反復(fù)強(qiáng)調(diào)：雪佛萊就是美國(guó)，美國(guó)就是雪佛萊。在它的一個(gè)獲克里奧大獎(jiǎng)的電視廣告中，整整一分鐘的時(shí)間不停地向觀眾展示美國(guó)的國(guó)旗，并以慢鏡頭描繪美國(guó)人民工作、生活的各種感人的場(chǎng)面，不時(shí)地插進(jìn)雪佛萊汽車的圖像，從加利福尼亞到紐約，全美30處景致在廣告中清晰可辨。雪佛萊這種與愛(ài)國(guó)主義相掛鉤的手法迎合了許多美國(guó)人的心理，這些人“大美國(guó)”主義思想嚴(yán)重，極想重溫過(guò)去的強(qiáng)大。雪佛萊的品牌宣傳不提及任何汽車性能，而是用一句簡(jiǎn)單醒目的標(biāo)語(yǔ)“美國(guó)，美國(guó)——雪佛萊”反復(fù)強(qiáng)調(diào)偉大的美國(guó)，強(qiáng)大的美國(guó)，勤勞、智慧和勇敢的美國(guó)人民。這些情感上的呼吁使很大一批雪佛萊汽車的購(gòu)買者既買到了一輛汽車，又滿足了愛(ài)國(guó)主義的心愿：為美國(guó)而驕傲，為自己是美國(guó)人而自豪。
國(guó)內(nèi)的品牌如非?？蓸?lè)也曾經(jīng)大打愛(ài)國(guó)牌，以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”為訴求主題，但是效果一般。倒是海爾在這方面做得較為成功，海爾作為中國(guó)品牌中的佼佼者，目前已經(jīng)走向了國(guó)際化，并且在西方許多發(fā)達(dá)國(guó)家有了一定的知名度，讓國(guó)人引以為驕傲，為此海爾曾經(jīng)做過(guò)一系列以“海爾，中國(guó)造”為主題的宣傳活動(dòng)，通過(guò)展示海爾在眾多國(guó)家取得的成就，讓國(guó)人為海爾感到自豪。
二、品牌傳播情感的手段
訴求于受眾情感的品牌傳播手段主要有以下幾種：
1.廣告是向受眾傳達(dá)情感的主要途徑之一
廣告通過(guò)卓越的創(chuàng)意、動(dòng)人的形象、誘人的情調(diào)等變換多樣的藝術(shù)處理手法來(lái)表達(dá)內(nèi)容，能使受眾產(chǎn)生身臨其境的感受，縮短了其與品牌之間的距離，不斷的情感溝通更會(huì)使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生一種知心朋友的感覺(jué)。
“哈藥六”曾抓住全國(guó)助殘宣傳的契機(jī)，運(yùn)用情感的渲染，在提高品牌形象方面取得了巨大的成功。廣告畫面上，一陣大風(fēng)將因腿殘而坐著輪椅的姑娘所開(kāi)報(bào)攤上的報(bào)紙吹散滿地，好心的路人們將報(bào)紙一份不少地替姑娘撿回，使姑娘頗為感動(dòng)；為了幫助她，很多人寧肯多走路，也要去姑娘的報(bào)攤買報(bào)紙；還有路人為姑娘送來(lái)解渴的水果……姑娘為了回報(bào)好心人，在報(bào)攤邊放了一個(gè)打氣筒，方便路人免費(fèi)打氣。這種愛(ài)心互助的人間真情，注入了“哈藥六”的品牌，增強(qiáng)了該品牌與受眾之間的親和度，更提升了“哈藥六”的品牌美譽(yù)度。
2.公關(guān)活動(dòng)也是傳達(dá)品牌情感的有效途徑
像麥當(dāng)勞經(jīng)常推出的兒童樂(lè)園、兒童生日慶典的活動(dòng)會(huì)在孩子的心目中植下了“麥當(dāng)勞體貼我”的情感，這些活動(dòng)成為他們難忘的記憶，長(zhǎng)大后還會(huì)把這種對(duì)麥當(dāng)勞的情感傳達(dá)給下一代。
雀巢品牌在這方面也堪稱典范。凡購(gòu)買雀巢產(chǎn)品的家庭在母親節(jié)時(shí)，都會(huì)收到一份禮物，是雀巢公司以嬰兒的名義寄給母親的一束玫瑰和一張小卡片，上面寫著：“母親節(jié)快樂(lè)！媽咪，我是多么愛(ài)您??！雖然我還不知道怎么寫字，但是我已經(jīng)拜托小雀巢泰迪熊幫我寄這張卡片給您，您是全世界最美的媽咪，我簡(jiǎn)直愛(ài)死您了！我要給您一個(gè)大大的KISS！”
雀巢得到的回報(bào)是眾多母親對(duì)這份禮物備感興奮與喜悅的感謝信，她們認(rèn)為雀巢最懂得天下父母心。雀巢通過(guò)一個(gè)小小的公關(guān)活動(dòng)，就贏得了諸多母親的心，相信她們會(huì)成為雀巢的忠實(shí)顧客。
3.促銷
情感促銷不僅能增加產(chǎn)品銷量，還可以提升品牌形象。比如力波啤酒曾在上海舉行過(guò)口號(hào)為“舉手之勞，為孩子的美好明天”的為期兩個(gè)月促銷活動(dòng)?；顒?dòng)期間，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“力波”啤酒的瓶蓋內(nèi)印有“力波啤酒，上海的選擇”的標(biāo)記，便可將其揭下并連同個(gè)人資料寄回或投入指定地點(diǎn)回收箱內(nèi)，經(jīng)上海市公證處統(tǒng)計(jì)后，“力波”啤酒把每個(gè)印有標(biāo)記的蓋折成人民幣五分錢現(xiàn)款，捐資于“希望工程”。因此，消費(fèi)者多飲多集多寄，其獻(xiàn)出的愛(ài)心就越多，力波捐資就越多，“希望工程”的孩子們得到的幫助也越多。另外，為感謝消費(fèi)者的愛(ài)心與努力，“力波”啤酒還從所有來(lái)件中抽出一部分消費(fèi)者，各設(shè)一二三等獎(jiǎng)和數(shù)量不菲的紀(jì)念獎(jiǎng)，以資鼓勵(lì)。
本次活動(dòng)對(duì)力波來(lái)說(shuō)投資并不多，但卻為品牌帶來(lái)了不菲的社會(huì)效益，贏得了眾多消費(fèi)者的好感。
4.包裝
“人靠衣裝馬靠鞍”。頗具個(gè)性化、情感化的包裝會(huì)為品牌帶來(lái)獨(dú)特的魅力。今天，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，人們個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，對(duì)品牌的選擇將主要根據(jù)個(gè)人的好惡、審美需求、情感訴求來(lái)選擇，企業(yè)的包裝模式也將由“大批量定制生產(chǎn)”向滿足個(gè)人情感訴求的“度身定做”轉(zhuǎn)移。
在這方面，澳大利亞的葡萄酒品牌“哈代”有著杰出表現(xiàn)。該公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，澳大利亞葡萄酒消費(fèi)者中的44％是20~29歲的女性，7％是30歲以上的女性。于是，該公司就專為年輕女性設(shè)計(jì)了富有個(gè)性名為“淘氣”的低酒精葡萄酒系列包裝。這款包裝由“熱望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”組成，采用流線型玻璃瓶，瓶色各異，如“熱望”是金黃色的，“都要”則為紅色，在玻璃瓶上極為均勻細(xì)密地涂有金屬涂層，使整個(gè)瓶看上去更有光澤，更為精致，摸起來(lái)更感舒服。果然此包裝推出一年來(lái)，許多年輕女性就像喜愛(ài)自己的口紅和香水一樣喜歡它，使該品牌在這一群體中贏得了偏愛(ài)。
綜觀以上事例，品牌傳播中融入適當(dāng)?shù)那楦心軌蛸N近受眾的心，從而與其建立起牢固的關(guān)系。
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