常見的品牌有形要素包括品牌名稱、品牌標識、品牌形象代表、品牌口號、品牌音樂和品牌包裝。

品牌名稱

Dawar＆Parker（1994）發(fā)現(xiàn)，消費者在判斷產(chǎn)品質(zhì)量時，在價格、外觀和品牌名稱三者中更加依賴品牌名稱，所以，“最重要的品牌建設決策是為你的產(chǎn)品或服務命名，因為在長期的營運過程中，品牌除了名稱沒有別的”（Rues＆Ries，2002）。Aaker（1991）也說，品牌名稱是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。因此，企業(yè)必須重視品牌名稱的選擇。1.命名原則品牌名稱是指品牌中可以用語言清楚表達出的部分，也稱“品名”，如奔馳（Benz）、奧迪（Audi）、寶馬（BMW）、大眾（Volkswagen）等。品牌名稱是語言長廊中的一道景觀，為品牌命名也是一門學問，其中蘊藏著無窮的奧妙。品牌名稱的選擇應該遵循以下原則。

（1）品牌名稱應該簡單。品牌名稱應該易說、易拼、易讀、易懂。心理學研究表明，人們的注意力很難同時容納五個以上的要素。根據(jù)這一原理，品牌名稱應該力求簡短，容易發(fā)音。另外，來自心理學家的一項調(diào)查分析結果表明，在人們接受到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為便于消費者認知和記憶，品牌名稱應該簡潔醒目，易讀易記。為此，不宜把過長的和難以識別的字符串作為品牌名稱。例如，蘋果、IBM、BMW、KFC、海爾等名稱都讀音響亮、節(jié)奏感強、易讀易記。

（2）品牌名稱應該與眾不同。品牌名稱應該與眾不同，具有獨特性，只有獨特才有利于品牌脫穎而出，也才能滿足消費者追求新奇、厭倦重復的心理。要使品牌名稱與眾不同，首先要突出自己的個性與特色，如“狗不理”包子等，這樣的品牌名稱因其獨特的個性而易記。品牌要做到獨特，一要堅持取材的廣泛性，不拘泥于定型化的象征詞語；二要不盲目跟從時尚；三是切忌模仿和抄襲。例如，施樂、?？松褪窃斐龅囊粋€新詞，從而創(chuàng)造了與眾不同、獨一無二的效果。

（3）品牌名稱應該有意義。意義是指品牌名稱能給消費者以聯(lián)想的信息的多少，一個容易聯(lián)想到許多內(nèi)容的詞意義性就高。詞的意義性對詞的記憶有一定的影響。Paivio（1996）等人的研究發(fā)現(xiàn)，高意義詞的記憶效果比低意義詞的記憶效果要好。例如“達”可以聯(lián)想到“通暢”、“順利”、“顯示”等，是一個高意義性的詞，因此很多汽車品牌都以“達”來命名，例如“捷達”、“馬自達”、“悅達”、“頤達”、“騏達”等。高意義性的品牌名稱還能喚起一定的情感，產(chǎn)生品牌偏好。法國雷諾（Renault）的迷你車Twingo，Twingo這個詞本身沒有任何意義，但由于其讀音和字形傳遞出一種歡快和俏皮的感覺，因此深受女性的青睞。

（4）品牌名稱應該反映產(chǎn)品的屬性。品牌名稱應該能夠反映產(chǎn)品的特征和功能。最常見的陳述就是功能性利益，即為消費者提供基于產(chǎn)品屬性的功能性效用利益，例如“路寶”、“途勝”、“運動星”等汽車品牌就反映了汽車的運輸功能。除了功能，品牌名稱還應該能夠反映出產(chǎn)品的一些特點。例如，大眾的“甲殼蟲”顯示了汽車小巧玲瓏的特點，“捷達”表明了汽車優(yōu)異的駕乘效果等。

（5）品牌名稱應該喚起心理形象。品牌名稱能喚起心理形象也被稱作是品牌的意象性。意象性是指品牌名稱容易、快速喚起心理圖畫的程度。容易且快速喚起心理圖畫的詞為高意象詞，意象性高的詞容易使人聯(lián)想起該詞所指事物的表象，提取時也比較容易，其平均記憶率也遠高于低意象詞，因此信息在人腦中的保持會比較牢固。高意象的詞比較容易記憶，例如皇冠、寶馬、捷豹、陸虎等。

（6）品牌名稱在變化的環(huán)境中應該能夠延續(xù)。品牌名稱在變化的環(huán)境中能夠延續(xù)是指品牌名稱要具有轉換性和適應性。在現(xiàn)代社會，產(chǎn)品的銷售已經(jīng)突破了地域的限制，因而，品牌命名就不能只考慮一個國家或地區(qū)的消費者，而是要必須考慮適應全球的消費者。因此，品牌命名者一定要廣泛地分析和研究各個國家、地區(qū)、民族的風俗習慣、文化傳統(tǒng)，以盡可能地迎合其偏好，避開其忌諱。例如，埃克森為創(chuàng)造出能為全世界消費者所接受的品牌，曾動員了心理學家、社會學家、語言學家、人類學家等各個方面的專家，歷時6年，耗資1.2億美元，調(diào)查了55個國家和地區(qū)，編寫了約1萬個預案，最后才將產(chǎn)品命名為“EXXON”的。2.品牌名稱的類型根據(jù)朗濤設計公司（LandorAssociates）對品牌名稱的分類，品牌名稱的類型主要有以下幾種示。

萬寶路名稱的由來

1847年，菲利浦·莫里斯（PhilipMorris）在倫敦邦德大街開辦了一家煙草銷售商店，30年后發(fā)展成為公司。在父子倆的苦心經(jīng)營下，公司推出了幾種名牌香煙，這些名牌都帶有高貴的內(nèi)涵。Blues暗示貴族血統(tǒng)，Cambridge取自倫敦貴族區(qū)名，Derby代表上流社會熱衷的賽馬會，Marlborough指馬爾博羅市，是以菲利浦·莫里斯的好友馬爾博羅公爵的封號命名的。因為公爵一直幫助和支持菲利浦·莫里斯公司，為感謝公爵，公司就將其封號（也是市名）作為香煙的一個名稱。出乎意料，該種品牌的香煙銷量最大。1924年，菲利浦·莫里斯公司即將遷往美國弗吉尼亞州里士滿市。小菲利浦·莫里斯為設計出一個新香煙品牌，在辦公室里想了很多天。一次，他偶然一抬頭，無意間看到了在墻上掛著的美國地圖上一個似曾相識的地名Marlboro，恰好與公司在英國最暢銷的牌號Marlborough同名，他一陣狂喜，馬上記下了這個地名，并選為新推出的香煙名稱。今天，昔日的人名、地名，已是世界上最貴的香煙品牌。

3.命名步驟Kohli、Chiranjeev、Labahn、Douglas（1997），Collins（1977），Keller（2003）等總結了品牌命名的主要步驟。首先是根據(jù)品牌所要達到的營銷目標確定品牌命名的目標；其次是通過集思廣益和個人調(diào)查創(chuàng)建一個候選名稱清單，包括符合品牌營銷目標所要傳達的意義的聲音或字母組合；第三是評估相應的名稱，對候選名稱進行篩選并展開法律調(diào)研；第四是在消費者中對候選名稱進行測試調(diào)查，包括在全球范圍內(nèi)的調(diào)查；最后確定最終的品牌名稱并申請注冊?？偟膩碚f，品牌命名步驟可以用圖3-7來表示。

從命名過程來看，品牌命名的目標和標準是命名的出發(fā)點，是品牌命名區(qū)別于其他命名活動的特征；而命名方法需要建立在語言要素基礎上，是對作為符號的名稱選擇和創(chuàng)造過程的“本體研究”，是品牌命名能否成功的基礎；另外，品牌命名是一種“命題作文”，命名要建立在產(chǎn)品特性的基礎上，能夠使人聯(lián)想到品牌所對應的產(chǎn)品類型；品牌名稱的接受者是消費者，所以品牌命名要考慮到消費者的認知心理、消費者特別是國際品牌背景下消費者的語言特點及社會和文化背景；最后，選擇出品牌名稱后，還要考慮與品牌標志、色彩、標簽、包裝等其他品牌要素的組合或搭配，以使品牌名稱得到有效的傳播。簡言之，確立命名目標、選擇命名方法、將品牌名稱與產(chǎn)品特性相匹配、根據(jù)消費者的特性選擇和調(diào)整品牌名稱及有效傳播等構成了品牌命名的有機聯(lián)系的過程。

品牌標識

品牌名稱是品牌中可以用語言表達出的部分，品牌標識（LOGO）則是品牌中那些可以被識別，但不能用語言表達出的部分。品牌標識通常由符號、圖形、專門設計的顏色、字體等構成。例如，奔馳是圓環(huán)內(nèi)加三叉星、奧迪是四環(huán)相連、寶馬是采用內(nèi)外雙圓圈的圖形并在雙圈圓環(huán)的上方標有BMW字樣、大眾標識則是由“V”加“W”構成等。品牌標識是品牌視覺識別的核心，它構成了視覺形象的基本特征，體現(xiàn)了識別對象的內(nèi)在素質(zhì)。

1.品牌標識的種類

品牌標識按表現(xiàn)形式，可分為文字標識、圖形標識和圖文相結合的標識三種。文字標識是以文字組成的標識。例如，Sony、IBM、SAMSUNG、lenovo等。文字標識是品牌名稱和品牌標識的統(tǒng)一，它直接將品牌名稱展示給消費者，從而增強了品牌名稱的記憶。圖形標識是由圖形構成的標志。飛禽走獸、花草蟲魚、天象地理等都是構成圖形標識的題材。例如，F(xiàn)ord活潑可愛、充滿活力、美觀大方的小白兔字樣，法拉利“引頸嘶鳴的烈馬”，奔馳的“簡化了的形似汽車方向盤的三叉星”等。相對于文字，經(jīng)過設計處理的文字或圖形，容易形成記憶和差異識別，并擁有影響人們對原有品牌印象的力量。圖形與文字相結合的標識較為常見，例如，由文字和圖案組成的百度標識，“Baidu（百度）”展示了品牌的名稱，“熊掌”的圖案源于“獵人追尋熊爪印跡”的刺激的感覺，構成了百度的搜索概念，從而既讓人記住了品牌的名稱，又給人一定的聯(lián)想。

2.品牌標識的作用

（1）讓品牌容易識別和記憶。設計獨特的標識會使消費者在視覺上產(chǎn)生一種感觀效果，使他們更容易識別和記住品牌。例如，當人們看到三叉星環(huán)時，會立即想到奔馳汽車；看到“兩只小鳥在巢旁”，就知道這是雀巢咖啡。檢驗標識是否具有獨特性的方法是認知測試法，即將被測品牌標識與競爭品牌標識放到一起，讓消費者辨認。辨認花費的時間越短，說明標識的獨特性就越強。一般來講，風格獨特的品牌標識會很快地被找出來。

（2）引起消費者的興趣，使他們產(chǎn)生喜愛的感覺。例如，童真的米老鼠、快樂的綠巨人、滑稽的唐老鴨、有趣的海爾兄弟等。這些標識都是可愛的、易記的，因此能夠引起消費者的興趣，并使他們對其產(chǎn)生好感。

（3）引發(fā)消費者的品牌聯(lián)想，尤其是使消費者產(chǎn)生有關產(chǎn)品屬性的聯(lián)想。例如，標致汽車的獅子標識，它張牙舞爪、威風凜凜的獸中之王形象，使消費者聯(lián)想起該車的高效率、大動力屬性；美國普魯?shù)巧釥柟井a(chǎn)品上的直布羅陀巖石標識，給人以力量、穩(wěn)固的感覺。

（4）增強品牌的可變性。標識可以在一段時間后很方便地修改，使它始終跟上時代的步伐。例如，2003年，蘋果圖3-8蘋果公司的標識公司將原來的彩色蘋果換成了一個半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色LOGO。新的標識顯得更立體、更時尚和酷，更符合蘋果年輕一代消費者的審美觀（見圖3-8）。

3.品牌標識設計的原則

如果仔細觀察一些世界知名品牌的標識，就能發(fā)現(xiàn)它們都有一些共同的特點，這些特點是它們成功的重要因素。

（1）簡單明了。品牌標識應當簡單明了，通俗易懂，使人們?nèi)菀妆孀R和記憶。試圖讓一個小小的標識符號包含太多的信息和成分是不可取的，因為這非常不利于消費者的理解和記憶。例如，耐克的“鉤形”標識極其簡單，人們一看到就能夠辨識并記住，因此，耐克的標識是世界上認知度最高的標識之一。

（2）創(chuàng)意性。從一定意義上說，優(yōu)秀的品牌標識應當成為一件藝術品。因此，品牌標識應當具有好的創(chuàng)意。例如，蘋果標識中的“蘋果被咬了一口”，使得很多見到蘋果徽標的人都不禁要問：為什么蘋果被咬了一口？其實，這恰恰正是蘋果所希望達到的效果。蘋果將它解釋為“代表了活力和朝氣，可以引起好奇和疑問”，還有說法認為是由于英文的“咬”字（Bite）與計算機的基本運算單位字節(jié)（Byte）同音。

（3）內(nèi)涵性。品牌標識是品牌內(nèi)涵的載體，一個優(yōu)秀的品牌標識，在設計上還應體現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵和特點，如品牌價值觀、產(chǎn)品屬性等。例如，寶馬標識中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過去在航空發(fā)動機技術方面的領先地位，同時又象征公司的一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以精湛的技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的氣勢和日新月異的新面貌，而在雙圈圓環(huán)的上方標有BMW字樣，則是公司全稱3個首字母的縮寫。

（4）有美感。一個成功的品牌標識應當優(yōu)美流暢、富有感染力，既有靜態(tài)美，又有動態(tài)美。例如，百事可樂的“球”形標識，上半部分是紅色，下半部分是藍色，中間是一根白色的飄帶，視覺上極為舒服順暢，白色的飄帶好像一直在流動著，使人產(chǎn)生一種欲飛欲飄的感覺。

（5）合理運用色彩。在標識設計中，色彩的運用很關鍵，因為從視覺認知的角度看，色彩是人們感知信息的首選，因此，需要在設計品牌標識時，對色彩有深刻的理解和把握。例如，2003年，可口可樂在新更換的標識中，在原有的紅色背景中加入了暗紅色弧形線，增加了紅色的深度和動感，產(chǎn)生了多維的透視效果。同時，用斯賓瑟字體書寫的白色英文商標套上了一層銀色邊框，從而更加清晰、醒目。原來單一的白色“波浪形飄帶”也演變?yōu)橛杉t、白、銀三種顏色組成的多層次、多種顏色的飄帶。變化過的新標識讓人感覺相當具有現(xiàn)代氣息，更加富有動感效果。

品牌形象代表

如今，越來越多的企業(yè)正在使用品牌形象代表來塑造品牌形象。美國學者ScottMcKain也曾說：“一切都是娛樂業(yè)。”在娛樂經(jīng)濟的影響下，天生帶有娛樂特性的品牌形象代表在營銷中越來越普遍。例如，滑稽友善、幽默機智的麥當勞叔叔，線條鮮明、特點突出的“酷兒”，筆畫簡單卻又動感十足的七喜小子等。1.品牌形象代表的作用品牌形象代表是指企業(yè)或組織為向消費者傳遞品牌產(chǎn)品的屬性、利益、價值、文化、個性等特征所聘請的特殊人物或塑造出來的虛擬形象。品牌形象代表通常以虛擬或實在的人、動物、景物等為原型。品牌形象代表與標識圖案一樣都是圖形，但標識圖案是比較抽象的圖形，而品牌形象代表則是比較具體的圖形。品牌形象代表能給品牌帶來許多好處。首先，品牌形象代表往往色彩豐富、充滿想象力，容易抓住人們的興趣，所以在建立品牌認知方面非常有用。其次，品牌形象代表可以向人們傳遞產(chǎn)品的主要特性。例如，米其林的“輪胎人”反映出米其林輪胎的強韌結實圖3-9米其林的輪胎人“必比特性。最后，品牌形象代表使品牌更像登”（Bibendum）一個人，從而強化了品牌與消費者的溝通，有利于雙方關系的建立。例如，酷兒藍色的娃娃頭像對于3～15歲的少年兒童來說非常親切，就像朋友一樣。此外，由于品牌形象代表通常不會與產(chǎn)品有直接聯(lián)系，并且形象代表中的卡通形象具有獨創(chuàng)性和靈活性，因此，品牌形象代表在企業(yè)擴大經(jīng)營范圍或跨行業(yè)擴張時能夠使品牌形象保持一貫性和同一性。例如，海爾兄弟最初只是海爾公司的標識，后來經(jīng)過加工創(chuàng)作，海爾兄弟變成了動畫片《海爾兄弟》中的主角，對于海爾品牌形象的塑造起到了巨大的推動作用。2.品牌形象代表的種類通常，品牌形象代表有卡通形象和真實人物兩種類型。卡通形象是藝術化、擬人化的角色形象，如迪斯尼的米老鼠、Lee品牌牛仔的BuddyLee、米其林的輪胎人“必比登”（Bibendum）、海爾的海爾兄弟等；真實人物如萬寶路的牛仔、肯德基的山德士上校等。真實人物并不是現(xiàn)實中的某個明星，而是塑造出來的一個真人形象。品牌形象代表的卡通形象能夠增加品牌的活力和純真，例如，芭比娃娃廣受女孩兒的喜愛。而真實人物形象則更具生活感和真實感，例如，通用磨坊食品公司的貝蒂·克羅克就像鄰家主婦一樣親切。3.卡通形象品牌形象代表的具體設計多偏向于走卡通路線。除了上面提到的一些卡通形象代表外，表3-3還給出了一些其他的著名卡通品牌通形象代表。

使用卡通形象具有以下優(yōu)點。（1）成本低?？ㄍㄐ蜗髣?chuàng)意的費用一般比請明星代言的費用低?？ㄍㄐ蜗笠话愣际瞧髽I(yè)自己設計出來的，除了在設計上的投資外，其他還有形象維護方面的費用（如申請形象專利）。（2）時間長久。卡通形象一旦深入人心就會長留在人們腦中。表3-3中的一些卡通形象都經(jīng)過了幾十年的洗禮，已經(jīng)影響了幾代人，并仍然留存在人們的腦中，深受人們的喜愛。卡通形象可以作為品牌長期、穩(wěn)定的形象代表，陪伴品牌共同成長。因其具有鮮明持久的定位，滲透力強勁，因此，品牌的廣告累積效應非常明顯。（3）形象專屬。卡通形象能夠始終與品牌保持高度匹配，不會發(fā)生錯位，并且具備品牌所需要的最佳性格、年齡、職業(yè)等特征，可以按照企業(yè)的要求傳播品牌，力求達到品牌與消費者之間的高度契合。卡通形象一般屬于企業(yè)所有，使用卡通形象不會出現(xiàn)“稀釋效應”。稀釋效應是相對明星代言而言的，即因同一明星同時代言多個品牌，使品牌形象模糊，并且明星頻繁更換會造成品牌形象延續(xù)斷層的現(xiàn)象。（4）規(guī)避風險。使用卡通形象比依靠明星代言更能有效規(guī)避品牌風險。使用明星代言，會出現(xiàn)由于明星本身的生活作風或其他道德問題而影響品牌形象的問題，而使用卡通形象則不會出現(xiàn)這一問題。卡通形象往往是根據(jù)企業(yè)自身的品牌定位、品牌個性和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃而制定的，在設計開發(fā)的過程中已經(jīng)融入到品牌管理當中。企業(yè)不僅可以自主設計卡通形象，而且還可以根據(jù)變化，隨時做出調(diào)整，以使其與品牌形象、品牌內(nèi)涵一脈相承，相互促進。（5）受眾廣泛。卡通形象不僅受孩子們的喜歡，有相當一部分的成年人也喜歡卡通形象。以卡通形象進行訴求，可以誘發(fā)人們心底潛藏的童趣。人們忙于工作，把童心潛藏起來，當發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品恰好迎合了自己的童心時，會有一種“遇知己”的感覺；還有的人工作壓力過大，可以在卡通形象中找到一種精神動力，例如，海爾兄弟身上體現(xiàn)出來的精神，吸引了相當一部分成年人的視線。（6）啟發(fā)品牌聯(lián)想?？ㄍㄐ蜗筮€有利于形成品牌聯(lián)想。例如，騰訊公司的QQ形象大受人們的喜愛，人們只要看到胖嘟嘟的QQ仔，就會聯(lián)想到騰訊QQ。4.名人代言名人通常是文藝界或體育界的明星，例如，耐克的代言人在籃球方面有喬丹、卡特、科比、詹姆斯、安東尼、諾維茨基、納什、小奧尼爾等，足球方面有亨利、羅納爾多、羅納爾迪尼奧、小小羅、費戈、卡洛斯、馬奎斯等。也有一些企業(yè)使用本企業(yè)的關鍵人物為品牌形象代表，例如，微軟的比爾·蓋茨、GE前CEO杰克·韋爾奇、蘋果CEO史蒂夫·喬布斯等。明星代言作用的在于，可以利用明星的知名度和人們對明星的喜愛，提高品牌的關注度和知名度，從而產(chǎn)生愛屋及烏的效果，增加人們對品牌的喜愛程度，并通過明星的個性或形象魅力，強化品牌的個性和形象等。但使用明星代言也存在幾個應注意的問題。（1）匹配性。明星的知名度高并不意味著就適合為品牌代言，這其中的要點就是，明星的個性必須與品牌個性相匹配。如果選擇的明星不適合品牌的個性，雖然能夠表現(xiàn)品牌的性能但極易使消費者產(chǎn)生不信任的感覺，甚至產(chǎn)生厭惡。（2）時效性。時效性是采用明星代言的重大風險之一。明星成名快，但能保持長盛不衰的不多，當為品牌代言的明星知名度下降時，代言的作用就消失了，企業(yè)不得不重新聘請新的明星為品牌代言，這就要付出新的成本。（3）受眾單一。明星雖然影響力大，但相對而言，其受眾比較單一，尤其在追求個性化的今天，消費者的欣賞角度有極大的差異，很難找到一位既影響力大又能讓各個層次的消費者都滿意的明星。（4）正向黏性。一些明星憑電影、電視劇成名，但在成名的同時也意味著明星在劇中的形象已經(jīng)在人們大腦中定位。當明星以品牌形象代表的身份出現(xiàn)時，觀眾會不自覺地將其代言的品牌與其成功時的形象進行比較，以便在大腦中重新定位。這時會經(jīng)常出現(xiàn)重新定位失敗的情況，即觀眾心目中始終留有明星過去的形象而無法建立起新的形象，這就是正向黏性。例如，趙薇扮演的“還珠格格”形象深入人心，但當佳能打印機請她來做品牌形象代表時則引來了諸多非議。由于佳能打印機的目標對象是成年人中的白領一族，因此人們紛紛認為蹦蹦跳跳的“還珠格格”實在代表不了辦公白領一族。（5）逆向關聯(lián)性。逆向關聯(lián)性是指明星為品牌代言后的言行會反過來影響已代言的品牌。這種逆向關聯(lián)性可能會強化品牌的正面影響，也可能會對品牌造成負面影響，如上文提到的“由于明星本身的生活作風或其他道德問題而影響品牌形象的問題”等。由于名人是人，是動態(tài)的，在為品牌帶來高回報的同時也帶來了高風險。因此，在選用名人時應該遵循以下兩個原則。（1）圍繞品牌個性、產(chǎn)品定位選用名人。JohnPhilipJones（1999）發(fā)現(xiàn)，廣告中使用匹配的名人比使用不太匹配的名人，具有更好的說服效果。也就是說，名人與品牌之間的匹配程度能有效地影響廣告的說服力。研究還發(fā)現(xiàn)，名人類別與產(chǎn)品類別之間匹配與否，會對品牌信任、品牌好感產(chǎn)生不同影響。因此，品牌在選用名人時，一定要考慮與產(chǎn)品定位是否相一致或吻合。H.H.Friedman＆L.Friedman（1979）發(fā)現(xiàn)，名人更適合于高心理性或社會風險性產(chǎn)品，如化妝品、珠寶等奢侈品；專家更適合于高經(jīng)濟性或功能風險性產(chǎn)品，如吸塵器等家庭耐用品；而普通消費者則更適合于低風險性產(chǎn)品，如曲奇餅干等包裝類消費品。

案例 尼康的形象代言人策略與產(chǎn)品策略

尼康相機在2000年前最先使用的媒介介質(zhì)是全國各地火車站廣場上的大型廣告牌，當時是因為出門和旅游的人是最先使用相機的人群。后來的尼康也一直在攝影家、攝影愛好者領域保持著專業(yè)的做派，經(jīng)常組織攝影者一起進行攝影比賽等之類的活動。后來隨著奧林巴斯、佳能、松下、三星、索尼等在大眾媒介領域廣告的不斷投放，尼康的電視廣告的大眾傳播也開始緩慢地、似乎不情愿地從專業(yè)傳播開始走向大眾。尼康一直認為專業(yè)的攝影師應該以男性為主，因此即使面向大眾的尼康也不忘專業(yè)的身份，邀請王力宏和木村拓哉這樣的有實力男士作為品牌形象的代言人，從而表明自己一直很專業(yè)的態(tài)度，因而，產(chǎn)品策略主要突出鏡頭的優(yōu)質(zhì)和正統(tǒng)，消費者人群也以理性的男性消費者為主要對象。

（2）利用可信度高的名人。選擇名人應該綜合考慮名人在受眾心中的形象類型、名人的自身素質(zhì)、將來的發(fā)展前途等因素。許多國際品牌在中國選擇形象代表時都非常慎重。例如，意大利斯利爾大衣選用潘虹作形象代表，看中的就是潘虹良好的社會形象。事實上，潘虹不僅藝術精湛，而且堅持良好的為人處世原則，因而個人形象非常好。3.4.4品牌口號和品牌音樂

1.品牌口號1993年，一句“人頭馬一開，好事自然來”，不僅幫助世界著名白蘭地品牌——“人頭馬（RemyMartin）”打開了中國市場，而且廣為流傳的還有那句“好事自然來”?？梢?，品牌口號對于品牌認知起到的宣傳效果。因此，品牌口號與品牌名稱一樣是構筑品牌非常有效的傳播手段。（1）品牌口號的含義。品牌口號是關于品牌信息的記述或品牌承諾、思想傳達的短語。在營銷活動中，品牌口號常伴隨品牌名稱、品牌標識一起出現(xiàn)。品牌口號的主要目的在于支持由品牌名稱和品牌標識塑造出來的品牌形象，并與品牌名稱、品牌標識共同組成品牌的核心。品牌口號與廣告口號或者說廣告語是一對容易混淆的概念，因為大部分情況下，品牌口號是通過廣告?zhèn)鞑サ?，有時，品牌口號就等于廣告口號。實際上，二者有很大的差別。品牌口號代表了品牌所倡導的精神，具有深刻的內(nèi)涵，是長期的，企業(yè)不僅要長期地宣之于口，而且還要長期地付之于行。例如，耐克的廣告導演ScootBedbury在評價“Justdoit”時曾說，“我們不能把它掛在筆頭，它已經(jīng)遠遠超過了一條廣告口號。它是一種思想，一種心態(tài)”。而廣告口號則可以是短期行為，在大部分情況下，廣告口號都定位于產(chǎn)品本身，強調(diào)功能與促銷所達到的效果。例如，雀巢的“味道好極了”、豐田的“車到山前必有路，有路就有豐田車”等。需要說的是，它們都不能傳遞品牌精神，當雀巢發(fā)展乳品、豐田延伸到非汽車領域時，原來的廣告口號都遭到了遺棄。相反，無論GE、飛利浦經(jīng)營何種產(chǎn)品，它們都能依靠一以貫之的品牌口號（“夢想啟動未來”、“讓我們做得更好”）與消費者溝通。（2）品牌口號的設計。在設計品牌口號時，最重要的是對品牌本質(zhì)和價值的把握，賦予品牌口號深刻的內(nèi)涵。品牌口號能對清晰和成功的品牌定位作出巨大的貢獻。如果口號不能直接將品牌與其公司相聯(lián)系，就毫無意義。例如，阿迪達斯不但傳播“ImpossibleisNothing”，還盡量傳播他們?yōu)槠滟x予的豐富內(nèi)涵：“不可能”對于那些懶得依靠自我力量去改變世界的小角色們來說，只是他們安于現(xiàn)狀的一個借口?！安豢赡堋苯^非事實，而是觀點；“不可能”絕非誓言，而是挑戰(zhàn)；“不可能”是發(fā)掘潛能；“不可能”絕非永遠。傳播內(nèi)容的第一層面是簡單易記的口號，第二層面則是阿迪達斯對口號精辟而深刻的闡釋，雙層內(nèi)容的復合傳播不僅能使受眾知曉品牌口號，而且還可以讓受眾按照阿迪達斯預設的方向去理解品牌口號。這樣，品牌和口號在受眾的認知中就有了天然的聯(lián)系。Keller列舉了一些設計品牌口號的方法。如將品牌和相應的品類放在同一句話中，把兩者緊密結合起來；通過演化品牌名稱來設計品牌口號；根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容來設計等。例如，Cers品牌薄荷糖的“當然要擁有Cers薄荷糖”、冠軍品牌運動裝的“更多一點就是冠軍”等。還有一些其他的設計品牌口號的方法。品牌故事是品牌口號很好的素材。例如，“永遠做得比要求的更好”是創(chuàng)始人喬治·伯爵（GeorgesPiaget）的人生格言，這句話從1874年便成為了伯爵（Piaget）的品牌口號，并成為所有伯爵員工恪守的價值標準，伯爵每年年會上都會強調(diào)這句話，因此，不論是創(chuàng)造世界上最薄的自動上弦機芯（超薄機芯是伯爵表的標志），還是最昂貴的腕表，伯爵所展現(xiàn)出的精湛工藝都體現(xiàn)了口號所宣傳的品牌追求。品牌文化是品牌口號的另一個靈感來源。例如，戴比爾斯（Debeers）鉆石的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，不僅用豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句道出了鉆石的真正價值，而且第一次將堅貞不渝的愛情引入到品牌文化中。倡導藝術精神也可以作為品牌口號設計的一個途徑。例如，軒尼詩XO的“經(jīng)歷愈多，看得越真，越懂欣賞”，格拉蘇蒂（GlashutteOriginal）腕表的“手工的藝術，藝術的手工”，都讓人嗅出了品牌所具有的藝術氣息。另外，品牌口號貼近生活，并起到一定的引導作用也已成為許多品牌口號的商業(yè)訴求。例如，標志的“讓汽車成為快樂的源泉”傳達了它所倡導的生活方式；東風日產(chǎn)的“技術日產(chǎn)，人·車·生活”倡導了“豐富的移動生活將會為人生增添更多樂趣”的理念。表3-4列示了一些著名品牌的品牌口號。表3-4一些著名品牌的品牌口號（3）品牌口號的更新。品牌口號也不是一成不變的，隨著企業(yè)的發(fā)展，口號也將不斷地演變，以適應品牌塑造的需要。例如，芝華士原先的品牌口號是“這就是芝華士人生”，使芝華士品牌建設取得巨大的成功，后來，芝華士將品牌口號更換為“活出騎士風范”，通過詮釋現(xiàn)代人應具有的榮耀、勇氣、手足情義、紳士風度等價值觀，再次贏得了廣大消費者的贊譽。不過，Keller指出，當品牌口號在人們心目中已能夠強烈代表該品牌時，也限制了其自身的發(fā)展。因為品牌口號可能會因過于流傳而失去其原本的品牌或產(chǎn)品內(nèi)涵。因此，在進行口號更新時，Keller指出了一些需要注意的地方：①要分析品牌口號如何通過加強品牌認知和品牌形象來幫助創(chuàng)建品牌資產(chǎn)；②確定在多大程度上還需要加強這種品牌資產(chǎn)；③盡可能多地保留品牌口號中尚有價值的部分，同時注入所需要的新含義，從新的途徑增加品牌資產(chǎn)。2.品牌音樂品牌音樂是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果。品牌音樂是用音樂的形式來描述品牌。品牌需要借助聲音的力量來助推并強化目標受眾對品牌的聯(lián)想。由聲音所產(chǎn)生的聯(lián)想通常與情感、個性及其他無形的東西相關。品牌音樂能有效調(diào)動目標受眾對品牌的情感認識，進而將品牌核心價值與內(nèi)涵傳遞給消費者。例如，飛利浦簡潔清脆的兩個音節(jié)與“精于心—簡于形”的廣告語配合得天衣無縫，準確地傳遞出了“精致簡約”的品牌核心價值。從加強認知的角度來講，音樂非常有用，它往往能夠巧妙而有趣地重復品牌名稱，增加消費者接觸品牌的頻率。因為它們旋律優(yōu)美、朗朗上口，消費者在看到和聽到后也會吟唱，所以能加強宣傳效果。例如，中國移動就成功地進行了一次音樂營銷攻略，它借著影視明星周杰倫的一首《我的地盤》，吸引了大批年輕用戶，成功推出了“動感地帶”業(yè)務。歌曲中“我的音樂我做主”的基調(diào)與“動感地帶”——“我的地盤我做主”的風格相得益彰，從而使消費者以傳唱的方式潛移默化地加強了品牌認知并傳播了品牌。麥當勞也是運用音樂的高手。其電波媒體廣告最后的聲效畫面是“balabababa，我就喜歡”，堪稱聲效品牌傳播的經(jīng)典之作。它并沒有將其品牌口號簡單地說出來，而是通過歡快的音樂節(jié)奏表達出來，非常便于消費者記憶。

品牌包裝

俗話說“人靠衣馬靠鞍”，產(chǎn)品給人的第一印象往往就是它的包裝。因此，包裝也是品牌設計中的一個重要要素。1.包裝的重要性品牌包裝是指設計或制造的產(chǎn)品容器或包裹物。馬克·戈貝（MarcGobe）在其《情感品牌——如何使你的品牌看上去與眾不同》一書中把包裝稱為“一部半秒鐘的商業(yè)廣告”。可見包裝的重要性。事實上，包裝除了具有保護產(chǎn)品、促進銷售的作用外，還有一些其他方面的重要作用。包裝的外觀能成為品牌認知的一個重要載體。例如，可口可樂的紅底流線標識及美女身體瓶形，沙宣的深紅色圓柱瓶及獨特的開蓋方式等。可口可樂和沙宣就是通過這些獨特的包裝強化了人們的認知。包裝還可以看做是品牌對外宣傳的一個形象，一個好的包裝，不僅可以提升品牌的價值，還可以提升品牌的形象。此外，包裝傳遞的信息還能夠建立或加強品牌聯(lián)想。實際上，消費者對品牌的聯(lián)想大多集中在包裝上，因為包裝除了在終端與消費者接觸外，還在消費者購買后在特定的時間和空間里保持與消費者的親密接觸，如沐浴時使用的洗發(fā)水，早餐桌上的牛奶盒，等等。并且由于包裝還承載了其他的品牌要素，所以在傳播意義上，它是品牌信息最全面、最綜合的媒體，而且由于消費者在生活層面與它經(jīng)常接觸，因而它還是產(chǎn)生品牌體驗的重要載體。2.包裝的設計正是由于包裝的這些重要性，包裝成為產(chǎn)品開發(fā)和上市不可或缺的一部分。包裝的設計需要遵循以下幾個原則。（1）醒目。包裝造型新穎別致，色彩鮮艷奪目，圖案美觀精巧，能使其出現(xiàn)醒目的效果，使消費者一看到就產(chǎn)生強烈的興趣。例如，可口可樂的美女身體瓶形、柯達膠卷的黃色、“雪蓮”羊絨衫潔白的雪蓮花圖案等都非常突出，十分引人注目。（2）美感。包裝要有美感，讓人心情舒暢和喜愛。“絕對伏特加”簡約而藝術化的酒瓶表現(xiàn)出了“絕對伏特加”品牌的“典雅、簡約和創(chuàng)意”（見圖3-10）。（3）形式與產(chǎn)品訴求相吻合。這里說的“吻合”是指，包裝形式要與內(nèi)容表里如一，表達出產(chǎn)品的利益訴求，從而讓消費者一看到包裝即知曉商品本身。包裝上的圖形、文字、色彩等具有“自我說明”的作用。通過這些信息的描圖3-10絕對伏特加的酒瓶述，可以增進消費者對產(chǎn)品的認識。例如，高露潔360°牙刷，其360°的訴求是對牙刷功能及全面清潔保護口腔牙齒的最佳詮釋。（4）充分展示商品。要通過包裝使消費者精確地理解產(chǎn)品?？梢圆捎脙煞N方式：①用形象逼真的彩色照片來表現(xiàn)，真實地再現(xiàn)商品，這在食品包裝中最為流行；②直接展示商品本身，比較流行的方式有全透明包裝、開天窗包裝等。（5）強調(diào)商品形象色。這里說的是，品牌包裝要更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào)，使消費者產(chǎn)生類似信號反映一樣的認知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容。例如，萬寶路煙盒的上身是暗紅色，下身是白色，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽剛之氣。另外，煙盒中間飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司“兩匹駿馬護衛(wèi)一頂金色王冠”的標志，下方是黑色的Marlboro商標，給人一種恢宏大氣的感覺（見圖3-11）。（6）保持視覺形象的一致性。品牌包裝要與企業(yè)視覺識別系統(tǒng)形象統(tǒng)一，以同一品牌的統(tǒng)一形象來區(qū)別其他不同品牌的包裝，以利于消費者對品牌和企業(yè)形象產(chǎn)生記憶。例如，可口可樂在引進了罐形包裝后，仍在包裝上畫上原用的瓶狀圖案。按照常規(guī)設計，這一筆顯然多余，但稍加思考就不難理解，這樣做使可口可樂保持了品牌形象與包裝視覺上的一致性。（7）強化個性形象。一個成功的包裝設計不僅是一個圖文并茂的包裝外圖3-11萬寶路香煙包裝觀，更要借機營造一種令消費者印象深刻的環(huán)境。例如，伏特加作為烈性酒，通常裝在長頸方肩的酒瓶里，而“絕對伏特加”瓶型卻一反常態(tài)為短頸圓肩（見圖3-10），材料為透明玻璃。絕對伏特加還將圓雕飾標識蝕刻在瓶頸之下，品牌文字直接彩印在瓶身上。而在此之前的400多年，酒標均為紙質(zhì)材料貼于瓶身。如此自信的“絕對伏特加”以完全的透明度使消費者感觸到酒質(zhì)的醇正和凈爽。毫無疑問，“絕對伏特加”的個性酒瓶已經(jīng)為經(jīng)典包裝。3.色彩的運用人們在生活中形成了根據(jù)顏色判斷和感受物品的能力。因此，色彩在包裝設計中具有非常獨特的地位。不同的顏色給人以不同的感受。例如，藍色代表“成就和專業(yè)”、“很酷、富有內(nèi)涵、技術性”，因此越來越多的公司使用藍色作為外表圖案或公司名稱（如諾基亞、三星、聯(lián)想等）；而紫色代表權威、聲望，因此成為很多新經(jīng)濟公司的偏好（如雅虎）。同時，不同類別的商品對色彩的要求也不同。例如，法國高檔香水的顏色要有神秘魅力，不可思議的氣氛，顯示出浪漫的情調(diào)，朦朧而富有誘惑力，表現(xiàn)出特殊的氣氛感和高價、名貴感等；而日常生活所需的食品，其包裝色彩要以能引起消費者的食欲和突出產(chǎn)品形象為特點。例如，礦泉水包裝采用天藍色暗示涼爽和清醇，用全透明的塑料瓶顯示產(chǎn)品的特征；牛奶使用白色紙盒，讓人感到安心、有高級感，同時還暗示了牛奶的美味、新鮮等特征。牌名稱并申請注冊等。品牌標識（Logo）是那些品牌中可以被識別，但不能用語言表達出的部分。品牌標識的設計有五個方面的原則：簡單明了、創(chuàng)意性、內(nèi)涵性、有美感、合理運用色彩。品牌形象代表是指企業(yè)或組織為向消費者傳遞品牌產(chǎn)品的屬性、利益、價值、文化、個性等特征所聘請的特殊人物或塑造出來的虛擬形象。通常，品牌形象的代表有卡通形象和真實人物兩種。卡通形象具有成本低、時間長久、形象專屬、規(guī)避風險、受眾廣泛、啟發(fā)品牌聯(lián)想等優(yōu)點。使用明星代言應該注意匹配性、時效性、受眾單一、正向黏性、逆向關聯(lián)性等問題。選用名人應該把握以下兩個原則：①圍繞品牌個性、產(chǎn)品定位選用名人；②利用可信度高的名人。品牌口號是指關于品牌信息的記述或品牌承諾、思想傳達的短語。在設計品牌口號時，最重要的是對品牌本質(zhì)和價值的把握，賦予品牌口號深刻的內(nèi)涵。品牌音樂是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果。品牌包裝是指設計或制造的產(chǎn)品容器或包裹物。包裝的設計應遵循醒目、美感、形式與產(chǎn)品訴求相吻合、充分展示商品、強調(diào)商品形象色、保持視覺形象一致性、強化個性形象等原則。

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