品牌是一個(gè)公司獨(dú)有的設(shè)計(jì)或商標(biāo)，它使得一個(gè)公司的產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。許多營(yíng)銷人員認(rèn)為，商品的命名是營(yíng)銷管理中至關(guān)重要的一環(huán)。一個(gè)合適的品牌名稱之所以至關(guān)重要，主要原因在于選擇不同的品牌名稱會(huì)影響商品早期的使用及銷售量。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌名稱可以表明一個(gè)公司的產(chǎn)品并使之區(qū)別于市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品，并且與包裝圖案結(jié)合在一起，傳遞并定位一個(gè)品牌的形象。

為新產(chǎn)品選擇一個(gè)有意義的品牌名稱，既是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。盡管有些命名的原則來(lái)自于經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，但有時(shí)出其不意也能帶來(lái)意想不到的效果。所以，“原則下的靈活”可視為原則中的原則。

原則

（1）容易記憶

一個(gè)好的品牌名稱應(yīng)該易讀易記。只有便于發(fā)音和記憶，品牌名稱才能更好地實(shí)現(xiàn)它的識(shí)別功能與傳播功能，才能在品牌的汪洋大海中脫穎而出。而一個(gè)品牌名稱要做到易讀易記，一般應(yīng)該滿足以下五個(gè)條件：

第一，簡(jiǎn)潔。在漢語(yǔ)的語(yǔ)境中，僅就文字而言，人們總是更樂(lè)于記住那些簡(jiǎn)短的詞語(yǔ)，盡管簡(jiǎn)短并不是一個(gè)好名字的必要因素。國(guó)內(nèi)曾經(jīng)有人做過(guò)一項(xiàng)測(cè)試，以1/1000或1/2000秒的瞬間讓目標(biāo)消費(fèi)者聽廣告，測(cè)試他們究竟能聽清、聽懂多少字。結(jié)果表明，正常人的速度以5個(gè)字為限。因此，如果一個(gè)品牌的名稱超過(guò)了這個(gè)限制，就會(huì)對(duì)傳播效果造成直接的影響。一般來(lái)說(shuō)，兩個(gè)字或三個(gè)字的品牌名稱是國(guó)內(nèi)的商家使用頻率較高的命名方式和習(xí)慣，比如，長(zhǎng)虹、海爾、茅臺(tái)、聯(lián)想、神州、張?jiān)５?；而三個(gè)字的有五糧液、劍南春、娃哈哈、金利來(lái)等等。這種命名方式往往能夠表達(dá)一個(gè)完整的含義，因而更具針對(duì)性。四個(gè)字的品牌名也能被消費(fèi)者接受，如活力28、麗珠得樂(lè)、北大方正、清華同方等等。五個(gè)字或更多的名字就不大符合中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣，用得較少。一個(gè)字的品牌名稱較少，雖然簡(jiǎn)潔富有沖擊力，但不符合漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣。孤身一字能夠表達(dá)的含義極為有限，一般在品牌名稱后面加一個(gè)“牌”字以便發(fā)聲，如夢(mèng)牌、雕牌等。

對(duì)于以英文命名的品牌，同樣要使其字母數(shù)限定在一定的范圍之內(nèi)?？怂古翣枴さ隆ぞS爾克曼曾經(jīng)對(duì)品牌名稱的文字長(zhǎng)度做過(guò)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)詞語(yǔ)長(zhǎng)度偏好集中在5～8個(gè)字母構(gòu)成的詞，一般7個(gè)字母構(gòu)成的較好。例如汽車、香水、香煙這三類產(chǎn)品中，長(zhǎng)度最好為5個(gè)字母，譯成中文時(shí)最好取2～4個(gè)漢字。這主要是考慮到了消費(fèi)者聽讀和記憶的難易程度。縱觀當(dāng)今國(guó)外的一些知名品牌，大多數(shù)都遵循著這一規(guī)則，如奧迪（Audi）、奔馳（Benz）、高露潔（Colgate）、佳潔士（Crest）、德芙（Dove），等等。

【案例3-1】 “雕”牌的翱翔

“雕”牌是納愛斯集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌系列的名稱，1999年創(chuàng)立，至今已經(jīng)有10多年的歷史。但是在這短短的10年間，“雕”牌系列已經(jīng)被評(píng)為中國(guó)名牌產(chǎn)品和國(guó)家免檢產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)上享有極高的知名度。

1999年是中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)重新洗牌的一年。奇強(qiáng)的崛起使得四大國(guó)際品牌唯我獨(dú)尊的格局受到了強(qiáng)烈沖擊。1999年11月，聯(lián)合利華主動(dòng)“跳水”，新產(chǎn)品實(shí)行全面降價(jià)，降幅高達(dá)40％，引發(fā)市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)：汰漬、碧浪等價(jià)格相繼下調(diào)，高端洗衣粉平均價(jià)格從過(guò)去的每350克5元跌至3.5元……就是在這樣的局面中，“雕”牌洗衣粉就像它所代表的形象一樣，開始展翅騰飛。

雕牌的商標(biāo)由一個(gè)蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長(zhǎng)空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語(yǔ)中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品商標(biāo)取名為“雕”，象征著猛力地去除頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象。

在生產(chǎn)效率得到提高的情況下，納愛斯集團(tuán)大打價(jià)格牌，揮舞著零售1.8元/袋的價(jià)格，單刀直入農(nóng)村市場(chǎng)。與價(jià)格相對(duì)應(yīng)，雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫您干活了”，在1.5億元廣告費(fèi)的支撐下開始狂轟濫炸。這則廣告抓住時(shí)下社會(huì)關(guān)注的下崗工人話題，突破洗衣粉功能性宣傳的常規(guī)，用眼淚將雕牌的名字打進(jìn)了眾多消費(fèi)者的心。品牌知名度以讓各大國(guó)際品牌咋舌的速度擴(kuò)散開來(lái)。

第二，新穎。新鮮的詞匯總能引起人們的注意，新穎的名稱能夠賦予品牌年輕、時(shí)尚、富有朝氣的氣質(zhì)。如中國(guó)移動(dòng)通信針對(duì)年輕客戶群于2003年3月推出的全新品牌“動(dòng)感地帶”，所選用的品牌名稱就獨(dú)具特點(diǎn)，很好地傳達(dá)了該品牌“時(shí)尚、好玩、探索”的主要屬性，深受年輕人的喜愛。如今各行各業(yè)都熱衷于使用時(shí)尚的詞語(yǔ)對(duì)品牌進(jìn)行命名，在字里行間讓消費(fèi)者體驗(yàn)到前衛(wèi)、高雅和有品位，像“班尼路”、“佐丹奴”、“酷兒”、“第5季”這樣的新鮮名詞比比皆是。這些品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)中一路走俏，新穎的品牌名起到了重要作用。

【案例3-2】 “現(xiàn)在流行第5季”

“第5季”是健力寶集團(tuán)旗下的一個(gè)年輕的品牌，名稱好記而有內(nèi)涵。抓住了年輕一代的消費(fèi)心理，訴求標(biāo)新立異，給人以豐富的想象空間，具有時(shí)尚和前衛(wèi)的引領(lǐng)作用?！暗?季”將目光放到一年四季以外的第五個(gè)季節(jié)，契合消費(fèi)者追求獨(dú)特的心理，充滿了活力和生命力。這也是在健力寶集團(tuán)沉寂了數(shù)年后爆發(fā)的一個(gè)新面孔?！暗?季”的出現(xiàn)，使得健力寶的形象重現(xiàn)活力?！暗?季”的產(chǎn)品線涵蓋了水、果汁、茶和碳酸飲料四大類，達(dá)30多個(gè)品種，幾乎覆蓋了現(xiàn)在市場(chǎng)流行的大部分品種，加以“現(xiàn)在流行第5季”這則廣告語(yǔ)的流行，使得“第5季”這個(gè)品牌更突出時(shí)尚和前衛(wèi)性。

第三，獨(dú)特。使產(chǎn)品擁有獨(dú)特的識(shí)別標(biāo)志從而與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來(lái)，這是十分理想的狀態(tài)。不能與競(jìng)爭(zhēng)品牌的名稱區(qū)別會(huì)使消費(fèi)者感到混淆，從而增加了消費(fèi)者記不清品牌名稱或錯(cuò)誤購(gòu)買其他品牌產(chǎn)品的可能性。

對(duì)某些中小企業(yè)而言，過(guò)多地模仿其他品牌的命名，看似“鉆空子”的行為，但結(jié)果卻是使得自己的品牌“失去自我”。從長(zhǎng)期來(lái)講是十分不利于品牌提升的，盡管可能會(huì)帶來(lái)短期利潤(rùn)的增長(zhǎng)。品牌模仿雖然在短期內(nèi)可能降低品牌傳播費(fèi)用，但同時(shí)也讓消費(fèi)者不好辨認(rèn)，降低了傳播認(rèn)知度。而且很可能會(huì)出現(xiàn)在為自己做宣傳的同時(shí)，也幫助了其他名稱相似品牌做免費(fèi)宣傳的情況。因此，挑選一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌名稱對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是極為重要的。

百聯(lián)集團(tuán)旗下的“好美家”裝潢建材有限公司，是一個(gè)專業(yè)從事建材銷售和家庭裝潢的民族品牌企業(yè)，其品牌名稱“好美家”常常讓人拍案叫絕。因?yàn)檫@三個(gè)字無(wú)論是從左往右讀或者是從右往左讀，都是一個(gè)順口的、能讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想的詞語(yǔ)。同樣，“狗不理”包子、“馬上冷”空調(diào)等等這樣的品牌命名，都達(dá)到了讓人過(guò)目不忘的效果。

【案例3-3】 柯達(dá)商標(biāo)的由來(lái)

1888年，“柯達(dá)”這個(gè)名字在美國(guó)工商管理部門進(jìn)行了注冊(cè)登記。從此，“柯達(dá)”這個(gè)商標(biāo)就一直印在伊斯曼柯達(dá)公司的產(chǎn)品上，并成為法定的而且具有聲望的商標(biāo)。美國(guó)伊斯曼公司的締造者喬治·伊斯曼當(dāng)年曾說(shuō)，如果有人認(rèn)為“Kodak”(柯達(dá))是外國(guó)字的，那完全是謬說(shuō)。“柯達(dá)”地地道道產(chǎn)生在美國(guó)。1906年，伊斯曼又說(shuō)，“柯達(dá)”這名字純粹是幾個(gè)字母組合。1920年，他在《系統(tǒng)雜志》中聲明：我喜歡K這個(gè)字母，它表示一種事物的突出部分和尖端。我用5個(gè)字組成一個(gè)詞，前后都用K，中間任意選其他3個(gè)字母，最后拼合的結(jié)果是Kodak。他認(rèn)為，“柯達(dá)”字母少，不易拼錯(cuò)，具有生氣和個(gè)性等特點(diǎn)。可見，一種品牌名稱的獨(dú)特決不僅僅是來(lái)自字典中的某個(gè)單詞，應(yīng)該有所創(chuàng)造。

第四，朗朗上口。品牌名稱應(yīng)該容易發(fā)音，朗朗上口。難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認(rèn)的字，字形不美、涵義不清或者譯音不佳的字，均不宜采用。

品牌名應(yīng)該便于消費(fèi)者在讀過(guò)一遍以后就能很快識(shí)別和掌握。在漢語(yǔ)語(yǔ)境中，以“k、b”為聲母，“ang、eng、ong”等為韻母的文字往往念起來(lái)更為響亮，也更方便記憶。比如“旺旺”、“大大”、“娃哈哈”等品牌，就在文字的使用上做得比較到位，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

外文品牌同樣講究詞語(yǔ)的發(fā)音響亮。英語(yǔ)品牌名稱往往也只有兩三個(gè)音節(jié)，且常以K、P、C、B、D等字母開頭，如Kodak（柯達(dá)）、Krapt（卡夫）、Keebler（奇寶）、Parker（派克）、Pepsi（百事）、Philips（飛利浦）、Compaq（康柏）、Corning（科寧）、Crest（佳潔士）、Bass（百威）、Panone（丹濃）、Disney（迪斯尼）、Guinness（吉尼斯）、Gerber（嘉寶）等。這些外國(guó)品牌的音感、語(yǔ)感符合外國(guó)人的習(xí)慣，容易辨認(rèn)，也易讀易記。

此外，有些外國(guó)品牌原文較長(zhǎng)，往往采取簡(jiǎn)化辦法用其簡(jiǎn)稱，使之簡(jiǎn)短，這種簡(jiǎn)稱也能風(fēng)行全世界。如IBM品牌，全稱為InternationalBusinessMachine（國(guó)際商用機(jī)器公司），它是該公司計(jì)算機(jī)產(chǎn)品品牌的名稱；BMW（寶馬）品牌，全稱為BayerischeMotoenWerheAG（德國(guó)寶馬汽車）?？逻_(dá)公司的創(chuàng)辦人喬治·伊斯曼在為自己的商標(biāo)取名時(shí)，特意選用了語(yǔ)氣較強(qiáng)的“K”（KING國(guó)王），想出了“Kodak”這個(gè)前后用“K”而鏗鏘有力的名字。它除了瑯瑯上口、易發(fā)音外，還使消費(fèi)者聯(lián)想到照相機(jī)快門那令人興奮的“咔噠”聲。健舞“Kenwood”是音響產(chǎn)品中的名牌，其原名是特麗歐“Trio”，改名的原因是“Trio”發(fā)音節(jié)奏感不強(qiáng)，前面的“特麗tr”的發(fā)音還不錯(cuò)，一到“o”時(shí)，念起來(lái)便頭重腳輕，氣勢(shì)上削弱很多?，F(xiàn)名“Kenwood”一詞中的“Ken”與英文“Can”（能夠）有諧音之妙，且發(fā)音響亮?！癢ood”（森林）有短促音的和諧感，節(jié)奏感很強(qiáng)，瑯瑯上口的發(fā)音在公眾腦海中留下至深印象，成為人們樂(lè)于稱道的名牌產(chǎn)品。在發(fā)音上，像“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“芬達(dá)”等名稱，讀起來(lái)音韻好聽，發(fā)音響亮，易讀易記，同時(shí)還能反映軟性飲料的生理感受。這樣的品牌信息隨其響亮的名稱迅速傳播，博得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接納。

【案例3-4】 可口可樂(lè)中文名的由來(lái)

“CocaCola”是個(gè)全世界知名的品牌，而它中文名字的由來(lái)也很有意思。可口可樂(lè)這個(gè)名字，一直以來(lái)被認(rèn)為世上翻譯得最好的名字，意思為“美味可口和開心快樂(lè)”，既“可口”亦“可樂(lè)”，不但保持英文的音，還比英文更有意思。原來(lái)這個(gè)中文名字是由一位上海學(xué)者編出來(lái)的。當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)公司在中國(guó)和英國(guó)舉行為產(chǎn)品命名的比賽。一位上海的教授正巧訪問(wèn)英國(guó)，就以“可口可樂(lè)”這個(gè)天衣無(wú)縫的翻譯取得了冠軍。從此，這個(gè)響亮的名字風(fēng)行全球華人社會(huì)，1948年，中國(guó)成為美國(guó)境外首個(gè)銷量超過(guò)100萬(wàn)箱的國(guó)家。

可口可樂(lè)曾于1949年離開中國(guó)，于1979年重返中國(guó)，沿用同樣的中文名字?，F(xiàn)在，幾十家裝瓶廠提供13億中國(guó)人飲用可口可樂(lè)，中國(guó)每年人均飲用5瓶可口可樂(lè)。

第五，煽情。將名字與人物、思想和美好愿望等聯(lián)系起來(lái)是很受歡迎的。之所以讓大眾喜愛，是因?yàn)樗軌蚶放婆c消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者覺得親切溫暖。一般來(lái)說(shuō)，帶有情感性的詞語(yǔ)都會(huì)給人帶來(lái)心情上的愉悅和歡樂(lè)，總會(huì)想方設(shè)法去抓住人們的心理和博得他們的情感，并且讓他們與之產(chǎn)生共鳴；它的煽動(dòng)性較大，也容易觸發(fā)人們的聯(lián)想和對(duì)以前生活的一種回憶。同時(shí)，具有情感性的名稱可以牢牢地將目標(biāo)消費(fèi)者的注意力吸引。一旦受眾接觸到這些名稱，往往表現(xiàn)出一種接受，而不是排斥的心理，繼而提升對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)的可能性。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，情感性命名的商品絕對(duì)要占先天優(yōu)勢(shì)。大家熟悉的“康師傅”，在中國(guó)市場(chǎng)一炮而紅，其成功是與品牌命名的成功分不開的。同樣，“方太”抽油煙機(jī)因?yàn)槊秩〉煤?，沒(méi)有花一分錢廣告費(fèi)就打開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的珠江三角洲市場(chǎng)。類似的還有“農(nóng)夫山泉”、“太太樂(lè)”雞精、“老干媽”辣椒醬、“太太”口服液、“愛妻號(hào)”洗衣機(jī)等等，在進(jìn)行品牌命名時(shí)就已經(jīng)把人情味考慮其中。

（2）有含義

品牌名稱除了建立品牌認(rèn)知以外，其內(nèi)在的含義同樣可以促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行品牌聯(lián)想。品牌名稱可以涵蓋各種含義，包括描述性的以及說(shuō)服性的等等。所謂描述性的品牌命名，即產(chǎn)品名稱與人名、地名、動(dòng)物或者其他實(shí)物相關(guān)，如中國(guó)的羽西系列化妝品、克萊斯勒汽車、Dove香皂等，都是采用了這類命名方法。而所謂的說(shuō)服性命名，即產(chǎn)品的名稱能夠暗示一個(gè)產(chǎn)品特殊功能或優(yōu)點(diǎn)，如幫寶適、Playboy、舒膚佳沐浴露、飄柔洗發(fā)水等。一個(gè)品牌名稱是否有含義取決于其能在多大程度上表達(dá)以下兩個(gè)信息：

第一，該品牌大類的一般信息。從描述上的意義上講，品牌名稱在多大程度上反映了產(chǎn)品類別的一些信息？消費(fèi)者在多大程度上能夠根據(jù)某一品牌名稱正確分辨相關(guān)的產(chǎn)品類別？品牌名稱在產(chǎn)品類別中是否可信；換句話說(shuō)，品牌名稱是否與消費(fèi)者期望看到的該類產(chǎn)品的品牌一致？

第二，有關(guān)品牌屬性和利益的特定信息。從說(shuō)服性意義的角度講，品牌名稱在多大程度上顯示了該品牌可能是某類產(chǎn)品的信息（如主要屬性或利益）？它是否傳遞了產(chǎn)品成分或用戶種類的某些信息？

【案例3-5】 風(fēng)馳電掣“桑塔納”

德國(guó)大眾汽車公司所生產(chǎn)的桑塔納轎車就是借喻桑塔納旋風(fēng)的威名而成名的。桑塔納原是美國(guó)加利福尼亞州一座山谷的名稱。那里盛產(chǎn)名聞?dòng)谑赖纳Ｋ{葡萄酒，同時(shí)山谷中也經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝硕贾篮皖I(lǐng)教過(guò)這股風(fēng)的迅速和威力，于是稱這股風(fēng)是“桑塔納”。大眾汽車公司將他們的名車命名為“桑塔納”，不但隱喻那車像桑塔納旋風(fēng)一樣風(fēng)馳電掣，而且希望那車能夠像那旋風(fēng)一樣風(fēng)靡美國(guó)和全球。

（3）吸引力

我們知道，一個(gè)品牌名稱帶來(lái)的聯(lián)想不一定與產(chǎn)品有關(guān)。品牌名稱可以選擇那些富于視覺和語(yǔ)言想象力的，而且充滿情趣的。這不同于可記憶性和有含義性，消費(fèi)者可以從中發(fā)現(xiàn)品牌名稱具有美學(xué)吸引力。由品牌的可愛性引發(fā)的各種聯(lián)想以及品牌的吸引力，對(duì)于品牌資產(chǎn)也是意義重大，特別是當(dāng)幾乎沒(méi)有其他相關(guān)的聯(lián)想時(shí)尤其如此。

例如，中國(guó)的春蘭品牌空調(diào)，就給人以美好溫馨的聯(lián)想，春天是溫暖的，蘭花是清香的，春天的蘭花讓人喜歡，再加上廣告詞“只要你擁有春蘭空調(diào)，春天就永遠(yuǎn)陪伴著你”，使不少消費(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)時(shí)對(duì)春蘭品牌產(chǎn)品有一種親切感，甚至成為其首選品牌。其他如娃哈哈飲料寓意孩子們喝了笑哈哈；杏花村品牌汾酒以“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”的詩(shī)名比喻好酒；輕騎品牌摩托車寓意其功能好，給人們輕松愉快的聯(lián)想；美加凈化妝品名稱盡可能使其寓意含蓄而雋和，給人以豐富的聯(lián)想，這對(duì)美化品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷大有益處。

四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)有限公司，以“長(zhǎng)虹”來(lái)命名，這個(gè)名稱既是公司的名字，也是商品的命名?！伴L(zhǎng)虹”從字面上來(lái)說(shuō)，有雨過(guò)天晴后出現(xiàn)的蔚為壯觀的景象，取此名含有很美的寓意?！伴L(zhǎng)虹”人們?cè)絹?lái)越難見到，于是在國(guó)內(nèi)很多地區(qū)的人們都將見到彩虹視為吉祥的象征，繼而轉(zhuǎn)為對(duì)品牌的喜愛?！伴L(zhǎng)虹”具有韻律和視覺美，見到這個(gè)名稱，人們就會(huì)從頭腦中想到彩虹的五顏六色的美。因此，人們對(duì)于“長(zhǎng)虹”彩電，無(wú)形中就會(huì)想到視覺的色彩如彩虹一般鮮艷；透過(guò)韻律和視覺，產(chǎn)品的特征不用言語(yǔ)，人們也能感覺到商品的優(yōu)質(zhì)。

但是，在借喻品牌名稱的聯(lián)想功能時(shí)，也只有順其自然，適可而止，不宜牽強(qiáng)附會(huì)，過(guò)分夸張，否則不但不能為品牌增輝，反而給人以虛偽、浮夸的感覺，引起人們的反感。

一些外國(guó)品牌翻譯成中文時(shí)，把音譯和意譯結(jié)合起來(lái)，寓意其產(chǎn)品功能，是一種很有新意的再創(chuàng)造，其聯(lián)想之妙也很獨(dú)到，例如，美國(guó)的Coca-Cola飲料，原文并無(wú)特殊意義，但譯成中文“可口可樂(lè)”以后，使這種飲料被賦予又可口又可樂(lè)的美稱，令人拍案叫絕，其他如德國(guó)Benz品牌汽車譯成“奔馳”，美國(guó)Avon品牌化妝品“雅芳”，法國(guó)Guerlan品牌香水譯為“嬌蘭”等都是如此。外國(guó)品牌名稱翻譯的中國(guó)化，對(duì)這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的開拓起著重要的作用。

（4）可轉(zhuǎn)換性

品牌名稱的可轉(zhuǎn)換性指的是產(chǎn)品大類和地域兩個(gè)層面。

首先，品牌名稱能在多大程度上增加新產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，無(wú)論這種品牌名稱是應(yīng)用在產(chǎn)品線還是在產(chǎn)品大類中。品牌名稱對(duì)產(chǎn)品線和產(chǎn)品大類的延伸能起多大作用？一般來(lái)說(shuō)，品牌名稱越寬泛，越容易進(jìn)行產(chǎn)品大類間的轉(zhuǎn)換。品牌名的策劃，既要能符合企業(yè)和產(chǎn)品的定位，也要兼顧企業(yè)今后經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要。因此，品牌名的策劃，其語(yǔ)義最好不要太具象，也就是說(shuō)，語(yǔ)詞的可轉(zhuǎn)換性要強(qiáng)，包容度要大，要能給人以一定的思維空間。如“太陽(yáng)神”(Apollo)、“昂立一號(hào)”(OnlyOne)等，這些品牌名不僅中英文的表現(xiàn)很漂亮，給人以想象，還因?yàn)槭且蚤_音節(jié)拼音當(dāng)頭，讀來(lái)悅耳、響亮，而且還能滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張的需要，品牌名還可轉(zhuǎn)換到其他的延伸產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上。像“昂立一號(hào)”，它可以將品牌“昂立”轉(zhuǎn)換到“昂立書店”、“昂立學(xué)?！?，甚至是“昂立房產(chǎn)”、“昂立酒家”等。

其次，品牌名稱能夠在多大程度上增加地域間和細(xì)分市場(chǎng)間的品牌資產(chǎn)。例如，不具有內(nèi)在含義的名稱的主要好處在于，它們能夠被很好地翻譯成其他語(yǔ)言，而不必?fù)?dān)心會(huì)改變其內(nèi)在含義。近些年來(lái)，某些頂尖的大公司也會(huì)將自己的品牌名稱、廣告詞和包裝等翻譯到其他語(yǔ)言和文化時(shí)犯錯(cuò)。這些例子表明了在將某一品牌引入一個(gè)新市場(chǎng)之前，必須仔細(xì)檢查其品牌名稱在新文化背景中的含義。

“海爾”在國(guó)內(nèi)算是一個(gè)大品牌。盡管“海爾”知名度很高，但是這個(gè)品牌命名其實(shí)沒(méi)什么意思，是個(gè)中性的東西，海爾在海外銷售用的也是海爾這個(gè)名字。可以說(shuō)，海爾在國(guó)內(nèi)之所以出名，主要是靠副品牌策略運(yùn)用成功所致。它成功地將中國(guó)文化中象征最好的名稱與它的系列家電產(chǎn)品進(jìn)行嫁接。比如“公主”、“元帥”、“神童”、“狀元”等，這種搶占了文化名稱上的制高點(diǎn)是中國(guó)品牌的一大成功范例，因此獲得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛，造就了海爾的產(chǎn)品銷售在國(guó)內(nèi)一直穩(wěn)執(zhí)牛耳。在國(guó)外市場(chǎng)，海爾將各個(gè)國(guó)家的具體國(guó)情融入其中，比如在美國(guó)，讀音就發(fā)生變化，讀作higher，意思就是海爾越來(lái)越高，正好與美國(guó)一首流行歌曲的歌詞完全一樣，因此美國(guó)人很快就能接受。據(jù)說(shuō)在法國(guó)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)小孩，所以法國(guó)超級(jí)市場(chǎng)上買空調(diào)的，往往都是女士買，為什么呢？因?yàn)樗齻兎浅Ｏ矚g那個(gè)小孩。

香港著名實(shí)業(yè)家曾憲梓創(chuàng)造了“金利來(lái)”這一著名品牌。但鮮為人知的是，金利來(lái)開始并不是叫這個(gè)名，而是叫“金獅”。早年曾憲梓先生以制造領(lǐng)帶起家，最初品牌命名為“金獅（Goldlion）”，怎么也打不開銷路，曾先生很是納悶：我的領(lǐng)帶質(zhì)地、款式都不比那些世界級(jí)知名品牌差，價(jià)格也不高，可為什么就是賣不出去呢？一日，親友點(diǎn)撥：金獅、金獅，多不吉利？又尸又失的。這種領(lǐng)帶誰(shuí)還敢?guī)В繌V東話里，“獅”與“尸”諧音；普通話里，“獅”與“失”諧音。后來(lái)曾憲梓先生保留了“金”字、又把英文Lion改為音譯“利來(lái)”，遂銷量猛增、銷路大開，成就了今日之中國(guó)名牌：金利來(lái)。

【案例3-6】 喝了“娃哈哈”，吃飯就是香

“娃哈哈”的品牌名稱是不拘一格的典范，它突破了人們的常規(guī)思維模式，將產(chǎn)品功能表現(xiàn)得非常貼切。

坐落在杭州西子湖畔的全國(guó)著名的娃哈哈集團(tuán)，自1987年靠3人、14萬(wàn)元貸款起家以來(lái)，由一個(gè)校辦工廠發(fā)展成為國(guó)務(wù)院520家重點(diǎn)扶持企業(yè)之一，目前在全國(guó)15省市建有36家分公司，總資產(chǎn)達(dá)44億元。公司擁有馳名中外、家喻戶曉的著名品牌娃哈哈，擁有4大類20多種產(chǎn)品，擁有價(jià)值3億美元的60多條世界一流生產(chǎn)線。娃哈哈品牌成功的原因固然有很多，但是不管怎樣，成功的“娃哈哈”品牌運(yùn)營(yíng)的最關(guān)鍵點(diǎn)是先取了一個(gè)好的名稱。

誕生于1987年的娃哈哈品牌，已成為我們生活中熟悉的品牌。“娃哈哈”源自于一首新疆民歌，以兒童歌曲中的“哇哈哈”稍微作了改動(dòng)，而出乎意料的獲得了一個(gè)好名“娃哈哈”，它不僅很新奇，而且有孩子們喝了笑哈哈的意思。因3個(gè)字的元音“a”是小孩最早容易發(fā)的音，易于模仿，音韻和諧，且朗朗上口，更易贏得父母?jìng)兊南矏?，可以說(shuō)，該名簡(jiǎn)單、通俗、容易記憶，并配以“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這句有力的廣告語(yǔ)，更有利于品牌的傳播。

今天，娃哈哈在全國(guó)飲料市場(chǎng)已成為一個(gè)領(lǐng)跑品牌。在這兩年中，娃哈哈集團(tuán)的主打產(chǎn)品是AD鈣奶和純凈水，AD鈣奶因天時(shí)地利之勢(shì)，加上推出的瓶裝飲用水、營(yíng)養(yǎng)八寶粥等主導(dǎo)產(chǎn)品，已成為全國(guó)同類品牌中歷年保持全國(guó)銷量第一的強(qiáng)勢(shì)品牌，特別是隨后一系列的廣告運(yùn)動(dòng)，為娃哈哈坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)純凈水市場(chǎng)第一把交椅奠定了良好的基礎(chǔ)。

（5）及時(shí)性

這一原則考慮的是品牌名稱在一定時(shí)間內(nèi)的適應(yīng)性。因?yàn)閷?duì)于生活形態(tài)、人類想要獲得的、希望享有的東西，每個(gè)人都有各自的方向，因此與觸角吻合的事物、現(xiàn)象，就會(huì)產(chǎn)生所謂的流行。因此，在命名時(shí)就要考慮到要具有明確的新觀念、新思想的名稱，以及訴求效果很高的東西，將觸角伸向時(shí)代最敏感的部位，以達(dá)到帶動(dòng)流行的目的。

在引領(lǐng)流行方面做的最好的當(dāng)屬“索尼個(gè)人立體隨身聽（Sony'sWalkmanPersonalStereo）”。這個(gè)名稱之所以能夠流行，從而成為美國(guó)的強(qiáng)勁品牌，與這個(gè)商品能夠滿足消費(fèi)者需求有很大的關(guān)系。商品專為那些邊走邊聽的、不拘泥于固定的概念、對(duì)新事物很敏感的年輕人而制造。品牌命名很快伴隨著攜帶隨身聽（Walkman）漫步在大街上的模樣，而成為一種流行的趨勢(shì)。當(dāng)前，只要人們見到耳朵中塞有耳機(jī)的人，就會(huì)認(rèn)為是帶了“隨身聽（Walkman）”，因此，“隨身聽”這個(gè)名稱也成了引領(lǐng)流行的一種象征。

（6）受到法律保護(hù)

品牌名稱的可保護(hù)性主要從法律和競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)角度去理解。

從法律角度上看，以下幾點(diǎn)非常重要：①選擇可在國(guó)際范圍內(nèi)受保護(hù)的品牌名稱；②向恰當(dāng)?shù)姆蓹C(jī)構(gòu)正式注冊(cè)；③積極防止商標(biāo)遭受其他未授權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)侵害。對(duì)品牌進(jìn)行法律保護(hù)是十分重要的。

與此緊密相關(guān)的一點(diǎn)是品牌名稱能在多大程度上受到保護(hù)。即使一個(gè)品牌名稱可以受到法律保護(hù)，各種競(jìng)爭(zhēng)行為仍可能奪走不少品牌要素所提供的品牌資產(chǎn)。如果品牌名稱或包裝容易被模仿，該品牌就失去了許多獨(dú)立性。因此，最重要的一點(diǎn)是：要盡可能地降低競(jìng)爭(zhēng)者模仿自己品牌的可能性，尤其注意現(xiàn)有品牌名稱中顯著的前綴、后綴。

【案例3-8】 聯(lián)想將把名稱與品牌名統(tǒng)一

2003年4月28日，聯(lián)想集團(tuán)宣布，將原先使用了10年的英文名Legend，改為L(zhǎng)enovo。聯(lián)想總裁在解釋更名動(dòng)機(jī)時(shí)說(shuō)：“聯(lián)想要國(guó)際化，首先需要一個(gè)可以在世界上暢通無(wú)阻的、受人喜愛的英文品牌，但Legend這個(gè)英文名在國(guó)外很多國(guó)家已經(jīng)被注冊(cè)。所以，必須未雨綢繆，為未來(lái)公司業(yè)務(wù)拓展做好先行部署?！彼押麵T從聯(lián)想集團(tuán)了解到，此次更改僅僅涉及公司英文名稱，其中文名稱“聯(lián)想集團(tuán)有限公司”將不會(huì)變化。聯(lián)想董事會(huì)認(rèn)為，使產(chǎn)品英文品牌名稱與公司名稱保持一致有助于提升“Lenovo”品牌的知名度及受歡迎程度。此前聯(lián)想更改產(chǎn)品品牌名稱，業(yè)界就分析其會(huì)因此造成利益上的損失，因此聯(lián)想集團(tuán)現(xiàn)在想把集團(tuán)英文名稱跟產(chǎn)品英文名稱統(tǒng)一，也是降低損失的一種有利措施。

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