品牌是一個(gè)復(fù)雜的實(shí)體，負(fù)載的信息很多，這些信息包含與品牌有關(guān)的各個(gè)方面：產(chǎn)品的、企業(yè)的和顧客的。而PhilipKotler也認(rèn)為，品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，它能夠表達(dá)屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者六個(gè)層面的含義。品牌個(gè)性在本書(shū)后面的章節(jié)中有詳細(xì)闡述，而品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者的類(lèi)型在品牌利益屬性部分會(huì)有涉及。因此，這里主要對(duì)前四個(gè)方面進(jìn)行說(shuō)明。

品牌功能屬性

品牌功能屬性是指對(duì)應(yīng)于品牌產(chǎn)品特性的功能聯(lián)想及品牌符號(hào)本身所表露出來(lái)的意義的象征聯(lián)想。從定義可看出，品牌功能屬性首先源于產(chǎn)品自身的特性，包括那些包含在產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上的物理參數(shù)、技術(shù)參數(shù)、性能參數(shù)等。如奔馳07款VIANO商務(wù)車(chē)的技術(shù)參數(shù)包括：5前速自動(dòng)變速箱、V形6缸氣缸、3.199升排量、最大功率140千瓦（190馬力）/5600轉(zhuǎn)/分、最高車(chē)速181千米/小時(shí)等。這些參數(shù)可以進(jìn)一步概括為技術(shù)精良、耐用、高車(chē)速等。對(duì)于具有這類(lèi)產(chǎn)品品牌聯(lián)想的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們只是將對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際物質(zhì)屬性的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)和感知，并沒(méi)有給予品牌額外的附加值，品牌只是代表了一種產(chǎn)品的符號(hào)。這類(lèi)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵就是產(chǎn)品的物理屬性。這里有一個(gè)感受功效的概念。所謂感受功效，是指由產(chǎn)品的物質(zhì)屬性或性質(zhì)（如可靠性和耐用性）為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值。感受功效由消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品感受到的質(zhì)量及物質(zhì)差別決定。消費(fèi)者感受到的物質(zhì)差別與品牌產(chǎn)品是否因某種屬性而令人產(chǎn)生聯(lián)想有關(guān)，如雪鐵龍汽車(chē)的制動(dòng)系統(tǒng)。感受到的質(zhì)量高，通常會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為這樣的品牌產(chǎn)品的價(jià)值更大。此外，由于產(chǎn)品本身豐富和優(yōu)越的物理屬性及企業(yè)實(shí)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或?qū)ζ放七M(jìn)行的投資，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌有了較深層次的聯(lián)想，從而使產(chǎn)品品牌具有了一些除產(chǎn)品本身以外的附加價(jià)值，因此也豐富了產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。這時(shí)，產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵除了產(chǎn)品本身以外，還包括產(chǎn)品的功能擔(dān)保屬性，其中包括質(zhì)量擔(dān)保和技術(shù)擔(dān)保等。例如，海爾產(chǎn)品品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展及大量的品牌投資，加上產(chǎn)品本身的卓越質(zhì)量和良好的服務(wù)，使消費(fèi)者對(duì)海爾品牌有了除產(chǎn)品本身概念以外的感知與印象，即消費(fèi)者認(rèn)為海爾品牌在某種程度上就代表了優(yōu)良的家電產(chǎn)品制造技術(shù)，他們購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，在技術(shù)方面就會(huì)對(duì)海爾品牌產(chǎn)生充分的信任。品牌對(duì)消費(fèi)者還具有契約、象征、質(zhì)量信號(hào)等方面的功能屬性。這在第1章中已有敘述，這里就不再贅述了。

品牌利益屬性

品牌利益屬性是指消費(fèi)者在擁有、使用某一品牌的產(chǎn)品時(shí)所獲得的正面感覺(jué)。如奔馳汽車(chē)給消費(fèi)者帶來(lái)安全需求的滿(mǎn)足，勞斯萊斯給人一種身份、地位的象征等。品牌的利益屬性可以分為社會(huì)心理利益和實(shí)用利益兩種。1.社會(huì)心理利益品牌的社會(huì)心理利益是指消費(fèi)者在擁有和使用品牌產(chǎn)品時(shí)的感覺(jué)來(lái)自于消費(fèi)者自己的看法或他們認(rèn)為的其他人對(duì)他們的看法。在消費(fèi)行為研究領(lǐng)域，大部分學(xué)者都認(rèn)為，品牌可以用來(lái)建構(gòu)、發(fā)展和表達(dá)消費(fèi)者的自我概念。自我概念也稱(chēng)自我形象，是指消費(fèi)者對(duì)自己的整體觀念和感受，它被認(rèn)為是由消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、價(jià)值觀、社會(huì)角色等一切心理行為信息與社會(huì)環(huán)境相互作用濃縮而成的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。Hawkins、Best＆Convey（1980）認(rèn)為每個(gè)人都有自我概念，且品牌作為社會(huì)象征，傳遞著關(guān)于其擁有者或使用者的社會(huì)意義。事實(shí)上，消費(fèi)者只會(huì)偏好和選擇那些與其自我概念一致的品牌，并且當(dāng)某產(chǎn)品的品牌形象與消費(fèi)者的自我概念一致時(shí)，消費(fèi)者便傾向于通過(guò)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化自我形象。例如，購(gòu)買(mǎi)勞斯萊斯汽車(chē)、在城市的較好地段購(gòu)買(mǎi)大房子、到成功人士常去的度假勝地去度假等。品牌的社會(huì)心理利益會(huì)因品牌和品牌所屬的產(chǎn)品類(lèi)別而不同。具有高度社會(huì)心理利益的品牌能被消費(fèi)者用來(lái)體現(xiàn)自己心目中的形象，如勞斯萊斯汽車(chē)、勞力士手表等。某個(gè)人會(huì)因不同的場(chǎng)合而顯示不同的自我。Aaker曾對(duì)此談道，“有時(shí)，消費(fèi)者會(huì)表達(dá)他們希望成為什么樣的人（‘本我’），努力成為什么樣的人（‘超我’），或相信自己應(yīng)該成為什么樣的人（‘自我’）”。品牌所具有的社會(huì)心理利益主要體現(xiàn)為消費(fèi)者的個(gè)體自我特征和社會(huì)自我特征的表達(dá)。在個(gè)體自我特征方面，品牌能夠表現(xiàn)出其擁有者的年齡、性別、信仰、價(jià)值觀、生活方式、能力、成就、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和當(dāng)前所處的情境等；在社會(huì)自我特征方面，品牌能夠體現(xiàn)出其擁有者的社會(huì)地位、權(quán)力和所歸屬的社會(huì)群體。品牌是作為自我概念的有形象征，有助于人們表現(xiàn)出與這些自我觀念相關(guān)的個(gè)性特征。此外，品牌還暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者的類(lèi)型。品牌將消費(fèi)者區(qū)隔開(kāi)來(lái)，這種區(qū)隔不僅從消費(fèi)者的年齡、收入等象征特征方面體現(xiàn)出來(lái)，而且更多地從消費(fèi)者的心理特征和生活方式方面體現(xiàn)出來(lái)。例如，歐萊雅的使用者是時(shí)尚、高雅的成熟女性，而麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場(chǎng)是青少年和兒童。另外，Aaker曾說(shuō)過(guò)，希望獲得社會(huì)認(rèn)可的人往往對(duì)具有高度社會(huì)心理利益的品牌十分敏感。因此，對(duì)于即使將在某一方面或某些方面相似的同一類(lèi)型的消費(fèi)者作為目標(biāo)客戶(hù)的品牌來(lái)說(shuō)，品牌仍能夠?qū)⑺麄儏^(qū)隔開(kāi)來(lái)。例如，梅賽德斯-奔馳將目標(biāo)客戶(hù)定位于有身份地位的人，沃爾沃瞄準(zhǔn)的是注重“安全”的人，而寶馬注重的是“駕駛樂(lè)趣”的人等。2.實(shí)用利益實(shí)用利益，又稱(chēng)工具性利益，是指形成社會(huì)心理利益過(guò)程中的具體利益，它像工具一樣幫助消費(fèi)者達(dá)成他們想要實(shí)現(xiàn)的社會(huì)心理利益。實(shí)用利益又可以分為功能利益、體驗(yàn)利益和財(cái)務(wù)利益。（1）功能利益。功能利益是指由于產(chǎn)品所具有的功能而使消費(fèi)者獲得的利益。例如，手機(jī)能使相隔幾千公里的人相互通話(huà)，電視能使人看到地球另一邊所發(fā)生的事情，電腦能幫助人們更有效率地完成工作等。（2）體驗(yàn)利益。體驗(yàn)利益是指消費(fèi)者在使用某一產(chǎn)品時(shí)所體驗(yàn)到的物質(zhì)感受和情感。體驗(yàn)利益構(gòu)成了內(nèi)在的品牌偏好。當(dāng)對(duì)產(chǎn)品的選擇僅僅取決于產(chǎn)品的內(nèi)在吸引力時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)以使他們感到愉悅的感覺(jué)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。而企業(yè)通常也會(huì)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，以體驗(yàn)利益來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的功能利益。例如，人們購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的iPhone，不僅是因?yàn)樗鼤r(shí)尚的外觀，更多的是因?yàn)樗鼛Ыo人們的智能體驗(yàn)感受。iPhone具有多點(diǎn)觸控寬屏、殺手級(jí)的AppStore菜單下載應(yīng)用、突破性的互聯(lián)網(wǎng)通信功能、多樣化的拍照娛樂(lè)功能及強(qiáng)悍的衛(wèi)星導(dǎo)航功能，而且是有史以來(lái)速度最快、功能最強(qiáng)的手機(jī)，集革命性的電話(huà)、寬屏iPod和突破性的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備于一身，從而使人們享受到了全方位的體驗(yàn)。（3）財(cái)務(wù)利益。財(cái)務(wù)利益是指因減少購(gòu)買(mǎi)、擁有某產(chǎn)品的成本而獲得的利益。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的支出（如價(jià)格）往往只是整個(gè)成本的一部分，另外還包括安裝、學(xué)習(xí)、維護(hù)、緊急修理及報(bào)廢處理等方面的花費(fèi)。品牌一方面可以通過(guò)提供更低的價(jià)格、降低搜索成本等方式，來(lái)幫助消費(fèi)者獲得財(cái)務(wù)利益，另一方面還可以通過(guò)其他的方式幫助消費(fèi)者減少開(kāi)支，從而獲得間接性的財(cái)務(wù)利益。例如，人們購(gòu)買(mǎi)防蛀牙膏，是希望節(jié)省將來(lái)拔牙的費(fèi)用。

品牌價(jià)值屬性

品牌價(jià)值是指品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益。這種價(jià)值可以是產(chǎn)品功效上的價(jià)值，也可以是對(duì)消費(fèi)者情感滿(mǎn)足上的價(jià)值，還可以是關(guān)于消費(fèi)者自我表達(dá)方面的價(jià)值，如象征價(jià)值等。情感價(jià)值和自我表達(dá)價(jià)值，如社會(huì)認(rèn)同、成就感、自我尊重、快樂(lè)舒適的生活等會(huì)影響消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)符合某種情感，特別是社會(huì)情感的產(chǎn)品，使他們更容易被具有同樣情感的其他人所接受，而且消費(fèi)者也認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)符合某種情感，特別是社會(huì)情感的產(chǎn)品會(huì)讓他們自我感受良好。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種產(chǎn)品影響最直接的是與產(chǎn)品有關(guān)的價(jià)值，即顧客價(jià)值。關(guān)于顧客價(jià)值的含義，西方學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了研究和界定。其中，最具代表性的有以下幾種。（1）Zeithaml（1988）的“顧客感知價(jià)值”理論。Zeithaml將顧客價(jià)值界定為感知價(jià)值，是“感知利得（PerceivedBenefits）與感知利失（PerceivedSacrifice）之間的權(quán)衡”，即顧客對(duì)所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。（2）GronroosGoodstein（1996）的“顧客關(guān)系價(jià)值”理論。該理論認(rèn)為“顧客價(jià)值是在顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)并獲得價(jià)值增值后而產(chǎn)生的一種顧客與生產(chǎn)商之間的情感聯(lián)系”。（3）Woodruff（1997）的“顧客價(jià)值認(rèn)知”理論。該理論認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客對(duì)那些產(chǎn)品的屬性、屬性表現(xiàn)及從使用中引起的有利于或阻止其在使用狀態(tài)下取得他們的目的和目標(biāo)的結(jié)果的偏好及評(píng)估。（4）PhilipKotler的“顧客讓渡價(jià)值”理論。該理論認(rèn)為“顧客讓渡價(jià)值是顧客從產(chǎn)品（包括服務(wù)）中獲得的全部?jī)r(jià)值與為獲得此產(chǎn)品而付出的全部成本（貨幣、時(shí)間、精力、體力）之間的差額”。從以上對(duì)顧客價(jià)值的定義可以看出顧客價(jià)值內(nèi)涵的豐富性。雖然學(xué)者們站在不同的角度，對(duì)顧客價(jià)值的理解有較大的分歧，但他們也存在一些共同點(diǎn)。（1）顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品或服務(wù)的使用相關(guān)聯(lián)的，它是基于顧客的個(gè)人主觀判斷。（2）顧客對(duì)價(jià)值的感知是在他們所獲得的利益與為了獲得這些利益而付出的代價(jià)之間的一種權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡。（3）顧客價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶(hù)所期望的目標(biāo)，具有層次性。這些理論使企業(yè)在考慮顧客價(jià)值時(shí)不僅要考慮顧客的利益，而且還要考慮顧客付出的成本。實(shí)際上，功能（或者叫屬性）、利益和價(jià)值這三個(gè)概念是經(jīng)常聯(lián)系在一起的。例如，質(zhì)量、豪華是寶馬汽車(chē)的屬性，而駕駛的樂(lè)趣是寶馬汽車(chē)帶來(lái)的利益，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、成就則是寶馬汽車(chē)社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。從三者的聯(lián)系可知，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品或品牌時(shí)，需要遵循逆向思維。首先從消費(fèi)者注重的價(jià)值出發(fā)，分析消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值而希望得到的利益，然后分析為了獲得這些利益，產(chǎn)品屬性應(yīng)該如何配置，最后根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的設(shè)計(jì)。

2.3.4品牌文化屬性

品牌代表了一種文化，是一種內(nèi)涵的體現(xiàn)。市場(chǎng)上許多領(lǐng)導(dǎo)品牌都代表了某個(gè)國(guó)家或民族的文化，如可口可樂(lè)代表了熱情奔放的美國(guó)文化，香奈兒代表了浪漫高雅的法國(guó)文化，西門(mén)子代表了嚴(yán)謹(jǐn)、可靠、一絲不茍的德國(guó)文化等。關(guān)于品牌文化，甚至有人說(shuō)：“如果你想了解美國(guó)文化，那你只要抽一支萬(wàn)寶路香煙，吃一份麥當(dāng)勞漢堡，喝一瓶可口可樂(lè)飲料，穿一件李維斯牛仔服足矣?！笨梢?jiàn)品牌背后的文化力量。品牌文化是消費(fèi)者的文化，代表了消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)等。品牌文化能夠創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神的高度統(tǒng)一，并能夠超越時(shí)間和空間的限制，帶給消費(fèi)者更多、更高層次的滿(mǎn)足，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。例如，萬(wàn)寶路香煙廣告中的原野和牛仔形象，符合消費(fèi)者“回歸自然”和崇拜英雄的心理，因此銷(xiāo)路大增；力士香皂塑造的高貴典雅的明星形象，滿(mǎn)足了消費(fèi)者追求名牌的虛榮心，因而能夠獲得消費(fèi)者的青睞。中國(guó)臺(tái)灣廣告學(xué)家樊志育先生也曾指出，“買(mǎi)的是產(chǎn)品，選擇的是印象”?？梢?jiàn)，品牌文化代表了一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式，它的獨(dú)特魅力在于，它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩蛯ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)人生的追求等。正如LaurenceVincent在其著作《傳奇品牌》一書(shū)中闡述傳奇品牌的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出的那樣，品牌“蘊(yùn)涵的社會(huì)、文化價(jià)值和存在的價(jià)值構(gòu)成了消費(fèi)者紐帶的基礎(chǔ)”。關(guān)于品牌文化的含義、特征、意義、構(gòu)成及品牌文化的塑造等內(nèi)容，將在第6章中詳細(xì)闡述。

關(guān)于品牌歸屬的問(wèn)題，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌業(yè)主即企業(yè)擁有品牌；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客擁有品牌。產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的核心。品牌性能是指產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客功能性需求的程度。在品牌性能之下有以下幾種重要的屬性和利益：①主要成分及次要特色；②產(chǎn)品可靠性和耐用性及服務(wù)的便利性；③服務(wù)的效果、效率及情感；④風(fēng)格和設(shè)計(jì)；⑤價(jià)格。消費(fèi)者會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地把一些屬性比另一些屬性看得更重要。這通常會(huì)導(dǎo)致他們無(wú)意識(shí)地將品牌產(chǎn)品的屬性進(jìn)行排序。這一次序就稱(chēng)為性能等級(jí)。搜索屬性是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前可以感知的產(chǎn)品內(nèi)在屬性；經(jīng)驗(yàn)屬性是指那些在購(gòu)買(mǎi)前不能感知的產(chǎn)品內(nèi)在屬性。品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、記憶和識(shí)別的程度。品牌認(rèn)知由品牌再認(rèn)和品牌回憶構(gòu)成。品牌認(rèn)知可以分為無(wú)認(rèn)知度、提示認(rèn)知度、未提示認(rèn)知度和第一提及認(rèn)知度四個(gè)層級(jí)。它具有三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：印象優(yōu)勢(shì)、入圍優(yōu)勢(shì)和入選優(yōu)勢(shì)。影響品牌認(rèn)知的因素有品牌自身的客觀因素，也有消費(fèi)者的主觀因素?？梢酝ㄟ^(guò)兩種途徑來(lái)建立品牌認(rèn)知：①不斷地重復(fù)展示；②在品牌與品牌或其他暗示之間塑造出有效的聯(lián)想。品牌形象是消費(fèi)者記憶中的有關(guān)品牌的聯(lián)想或知覺(jué)。它由三個(gè)元素構(gòu)成，即內(nèi)容、宜人性和強(qiáng)度。品牌形象的內(nèi)容是指品牌名稱(chēng)可以喚起的聯(lián)想。品牌形象的宜人性是指消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的感受。品牌形象的強(qiáng)度是指某一聯(lián)想與品牌聯(lián)系的緊密程度。品牌形象測(cè)量的最簡(jiǎn)單的方法就是定性測(cè)量，如直接詢(xún)問(wèn)、座談會(huì)等。還有一種新近引入和發(fā)展的品牌形象測(cè)量技術(shù)——“隱喻啟發(fā)技術(shù)”。品牌形象形成的兩種途徑，即歸納推理和演繹推理。品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，它能表達(dá)屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者六個(gè)層面的含義。品牌功能屬性是指對(duì)應(yīng)于品牌產(chǎn)品特性的功能聯(lián)想以及品牌符號(hào)本身所表露出來(lái)的意義的象征聯(lián)想。品牌的利益屬性是指消費(fèi)者在擁有、使用某一品牌的產(chǎn)品時(shí)所獲得的正面感覺(jué)。品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者的類(lèi)型。品牌價(jià)值是指品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益。品牌代表了一種文化，是一種內(nèi)涵的體現(xiàn)。

品牌性能內(nèi)在屬性外在屬性品牌性能等級(jí)搜索屬性經(jīng)驗(yàn)屬性品牌認(rèn)知品牌再認(rèn)品牌回憶品牌形象品牌聯(lián)想聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)品牌利益屬性品牌社會(huì)心理利益品牌實(shí)用利益品牌價(jià)值品牌文化案例分析奧迪與寶馬的品牌比較

奧迪與寶馬是汽車(chē)市場(chǎng)上高端品牌的兩大力量，從德國(guó)市場(chǎng)一直競(jìng)爭(zhēng)到國(guó)際市場(chǎng)。奧迪作為老牌德國(guó)汽車(chē)制造商，品牌歷史和制造工藝哪樣也不缺，且?jiàn)W迪作為進(jìn)入中國(guó)的高檔品牌先行者，在中國(guó)市場(chǎng)占盡先機(jī)。但從現(xiàn)在的形勢(shì)看，寶馬也在蠶食其市場(chǎng)份額。在此，對(duì)奧迪、寶馬這兩大高端品牌做一下比較。奧迪、寶馬都有高技術(shù)、高品質(zhì)、豪華舒適的理性訴求。寶馬突出豪華、動(dòng)力、澎湃，目標(biāo)消費(fèi)者是富商巨賈、成功人士，而且更多的是張揚(yáng)、新銳、時(shí)尚、年輕的權(quán)貴人士。奧迪在中國(guó)的品牌訴求主要是科技、豪華舒適，目標(biāo)消費(fèi)者定位為相對(duì)內(nèi)斂的成功人士。品牌定位不同，導(dǎo)致二者在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)差距較大。作為運(yùn)動(dòng)性能、操控性能較為突出的豪華車(chē)品牌，寶馬定位于喜歡享受駕駛樂(lè)趣的專(zhuān)業(yè)人士。因此，在國(guó)內(nèi)高端車(chē)的核心用途——商務(wù)和政務(wù)方面，寶馬表現(xiàn)相對(duì)薄弱，且較傾向于休閑用途和形象。此外，寶馬的品牌力更多地體現(xiàn)在自有用戶(hù)方面，對(duì)這部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們購(gòu)買(mǎi)且偏愛(ài)寶馬。而對(duì)于更為廣泛的潛在用戶(hù)來(lái)說(shuō)，寶馬的品牌內(nèi)涵在中國(guó)的傳播變形可能是其最難以逾越的非技術(shù)障礙。作為較早進(jìn)入中國(guó)的進(jìn)口汽車(chē)品牌之一，寶馬在中國(guó)的品牌含義更多的是與豪富及其衍生的一系列負(fù)面形象有關(guān)的（如電影《天下無(wú)賊》中，劉德華扮演的小偷駕駛寶馬開(kāi)出小區(qū)大門(mén)時(shí)，保安敬禮。劉德華返回來(lái)對(duì)保安說(shuō)了一句話(huà)：“開(kāi)好車(chē)的就一定是好人嗎？”還有近幾年接二連三發(fā)生的“富家子弟開(kāi)寶馬撞車(chē)案”等），而非其在國(guó)際上“駕駛樂(lè)趣”的傳統(tǒng)定位。這對(duì)多數(shù)追求穩(wěn)妥內(nèi)斂的高端車(chē)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，足以成為將之排除在考慮名單之外的理由。而奧迪在中國(guó)的成功，在很大程度得益于它的“官車(chē)形象”。奧迪定位于內(nèi)斂且不張揚(yáng)的成功人士，為中國(guó)行政用車(chē)提供了極好的平臺(tái)。中國(guó)公務(wù)用車(chē)是豪華車(chē)銷(xiāo)售的最大客戶(hù)群，中國(guó)行政官員的消費(fèi)心態(tài)及外在形象是既求尊貴，又不愿張揚(yáng)。奔馳、寶馬雖好，但中國(guó)行政官員們是不敢大膽追求“大富豪、新貴”人士定位的。內(nèi)斂且不張揚(yáng)、同樣具有科技性、豪華舒適性的奧迪則成功滿(mǎn)足了其消費(fèi)心態(tài)，且價(jià)格定位在40萬(wàn)～56萬(wàn)元之間，也恰到好處地滿(mǎn)足了他們對(duì)豪華車(chē)的需求。目前，奧迪在中國(guó)成為副省級(jí)以上干部用車(chē)，且沒(méi)有哪個(gè)行政級(jí)別的官員去購(gòu)買(mǎi)奔馳、寶馬。奧迪作為省級(jí)行政官車(chē)的約定價(jià)格，又讓很多非公務(wù)購(gòu)買(mǎi)的個(gè)體群跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。這里有一個(gè)品牌動(dòng)力指數(shù)概念。品牌動(dòng)力指數(shù)代表了品牌在當(dāng)前和未來(lái)幾年內(nèi)，有形（市場(chǎng)反應(yīng)）和無(wú)形（用戶(hù)感受）的綜合力量的反映。這一指數(shù)在DavidA.Aaker和KevinKeller的品牌研究架構(gòu)之上，引入了品牌在市場(chǎng)中的力量表現(xiàn)等結(jié)果指標(biāo)，并將品牌的傳播廣度、好評(píng)度、品牌高度、市場(chǎng)吸引力及未來(lái)增長(zhǎng)潛力等因子納入。因而，有學(xué)者對(duì)奧迪、寶馬在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌動(dòng)力指數(shù)進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，寶馬在認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、推薦度、品牌溢價(jià)等方面與奧迪持平、甚至超越，但在頭腦認(rèn)知向選擇入圍的轉(zhuǎn)化過(guò)程方面短板明顯。也即是說(shuō)，雖然寶馬的品牌認(rèn)知范圍與奧迪持平，但將寶馬納入購(gòu)買(mǎi)選擇范圍的用戶(hù)比例大大低于奧迪。存在這一現(xiàn)象的原因可能在于，奧迪進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)較早、且具有穩(wěn)妥的定位及良好的經(jīng)營(yíng)，另外，也可能與寶馬長(zhǎng)久以來(lái)在全球積累的品牌力未能在中國(guó)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)力量有關(guān)。

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