在原始社會,人們?yōu)榱松畹男枰?學(xué)會了用獸皮包肉,用貝売裝水,用芭蕉葉、荷葉、蘆葉、竹葉等包存食物;用柔軟的植物枝條、藤蔓或動物皮毛扭結(jié)成繩,進(jìn)行梱扎,編織、縫制成袋、包、明a等,并能模仿某些瓜果形狀,制作成近似于圓或半圓的筐、籮、籃、箱、籠等用以盛裝物品。遠(yuǎn)古人類能利用各種自然材料來制作多種形式的包裝容器,這在幾萬年前可稱得上是偉大的發(fā)明和創(chuàng)造。也可以說這些發(fā)明和創(chuàng)造是最原始的包裝形態(tài)。這些活動恰恰說明了人類即使在最原始的生活狀態(tài)下,也需要包裝來為生活提供方便。如流傳至今的株子,就是最自然的食品包裝(圖1-2)。
陶器的誕生創(chuàng)造了人類包裝史上光輝的一頁。大約在7000年前,我國母系氏族社會的長江、黃河、黒龍江流域及沿海廣大地區(qū),開始廣泛使用陶器。陶器與農(nóng)業(yè)的發(fā)展及人們的生活有著密切的聯(lián)系。如谷物的貯藏、飲用水的搬運、肉類和谷物的加工等都需要陶器。陶器的出現(xiàn),意味著人類開始了有日的、有意圖的包裝創(chuàng)作。我們可以清楚地發(fā)現(xiàn),從人類進(jìn)行包裝這一活動開始,包裝設(shè)計就是根據(jù)所要包裝的對象和用途來選擇最適合的材料,進(jìn)行包裝容器和結(jié)構(gòu)設(shè)計的。而且,當(dāng)時的人們已經(jīng)懂得了裝飾,從出土的文物中我們發(fā)現(xiàn)了不少生活裝飾物,尤其是在彩陶上,創(chuàng)造有許多復(fù)雜多變、生動、具有很強裝飾美感的紋樣圖案和器物造型(圖1-3)。
中國的英文“China”的另一個意思就是“瓷器”,可想中國的陶瓷在世界歷史長河中的重要地位。大約在公元前16世紀(jì)的商代中期出現(xiàn)了原始瓷器。在東漢中、晩期,原始瓷器發(fā)展為瓷器,這是我國古代勞動人民的一項重大發(fā)明和創(chuàng)造,也是對世界物質(zhì)文明的貢獻(xiàn)。由于瓷器比陶器堅固耐用,清潔美觀,又遠(yuǎn)比銅器漆器的造價低廉,而且原料分布極廣,蘊藏豐富,各地可以因地制宜,廣泛燒造,滿足民間日用之需,這在客觀上為瓷器的出現(xiàn)和發(fā)展創(chuàng)造了條件。隨著技術(shù)的發(fā)展,瓷器制作日益精美,尤其是在日用器物領(lǐng)域逐漸取代了锏器和漆器的部分地位,成為十分普遍的日常生活用具。
我國是世界上最早發(fā)明陶瓷容器、最先用陶瓷容器長久封藏食品和裝運商品的國家。陶瓷容器不僅作為一般日用品被廣泛使用,還被用于裝運各種鹽、蔬菜、食品、調(diào)料、酒、果汁等,也被用于包裝醫(yī)藥、化妝品和一些防潮、防腐變、防滲漏的商品。如漢代的青瓷,隋代以后的白瓷、黑瓷、三彩瓷、和里紅、五彩、斗彩、粉彩、青花瓷等各種彩瓷,都被用作包裝容器(圖1-4)。
在?韓非子?外儲?篇中有“買枝還珠”的故事,“楚人有賣其珠于鄭者,為木蘭之柜,薫以桂椒,綴以珠玉,飾以玫瑰,輯以翡翠”,以至“鄭人買其枝而還其珠”。說明我國在春秋戰(zhàn)國時期,就已經(jīng)有了裝飾華貴的商品包裝。
從漢代畫像石、畫像磚中可以看到秦漢時期的一些包裝物,如?弋射收獲圖?畫像磚,整個畫面分成上下兩部分:上部為弋射圖,右為蓮池,池內(nèi)浮著蓮葉,水中有魚鴨遨游,空中有大雁飛行。下部為收獲圖,一人挑擔(dān)提籃,手中提著裝水或盛飯的包裝容器。三人俯身割穂,另外兩人似在割草。整個畫面簡沽分明,但所表現(xiàn)的內(nèi)容十分豐富,而且將不同的空問自然地結(jié)合在一起。所表現(xiàn)的勞動場面具有濃厚的生活氣息(圖1-5)。
在公元前18、17世紀(jì),我國夏代末期就發(fā)現(xiàn)了銅金屬,到了公元前11世紀(jì),我國青銅器的制作達(dá)到鼎盛期,除了作為當(dāng)時社會重要的禮器,代表權(quán)力和地位,同時也被大量地用于各種日用工具和包裝器皿,如食器:盤、碗、豆等;酒器:爵、角、角瓜等;水器:罐、壺、翁、孟等。這些包裝容器的結(jié)構(gòu)和造型設(shè)計,既具有很強的功能性,同時還有很強的裝飾性。整個器形雄偉厚重,結(jié)構(gòu)復(fù)雜,紋飾繁縟富麗(圖1-6)。
中國是世界上最早使用漆器的國家,在3000多年前就有用漆液做的防腐涂料和用于對包裝容器進(jìn)行裝飾的彩繪材料。到戰(zhàn)國秦漢時期,天然漆作為藤、竹、草、條等材料編織的容器和某些木容器的防腐涂料、彩繪調(diào)料已普遍使用。到唐宋以后,漆使用于包裝更為廣泛,技術(shù)與工藝也更加復(fù)雜、先進(jìn)。到明清時發(fā)明了金漆鑲嵌、平脫漆器、雕漆等,既可做包裝容器,也可做工藝品(圖1-7)。
中華民族在進(jìn)行與人類生活有直接關(guān)系的包裝設(shè)計與制造技術(shù)方面,為世界包裝科學(xué)的發(fā)展做出了不朽的貢獻(xiàn)。最突出的是我國古代“四大發(fā)明”中的造紙和印刷,它們直接影響和推動著我國和全世界包裝工業(yè)的發(fā)展。
自從東漢蔡倫改良造紙技術(shù)以來,由于紙張質(zhì)地柔軟,價格低廉,人們很自然地用紙來包裝物品。直到今天紙仍然是包裝的主要材料。紙最早可能是用于包裹和襯墊器物的。在?漢書?中就有紙作為包裝材料的記載。1957年在西安插橋發(fā)現(xiàn)的一座西漢古墓中的紙,據(jù)稱是用來包基或襯墊青銅器的。在敦煌懸泉發(fā)現(xiàn)的三件西漢殘紙上面有藥名,大概是用于包裏藥物。東漢初開始紙代替竹帛用作書籍的材料。現(xiàn)存最早的紙書是三國?譬喻經(jīng)?。到唐代開始有書函,它用木板或紙板所制,是用于保護(hù)書籍的,可以說是書的包裝。唐朝時出現(xiàn)了蠟紙,主要用于包裝中藥、食物等,有不浸油、防潮氣的特性。
中國印刷術(shù)早在公元6世紀(jì)中葉就有記載,它的產(chǎn)生大大推動了包裝的發(fā)展?，F(xiàn)存最早的印刷品?陀羅尼經(jīng)?是公元8世紀(jì)印制的。印刷術(shù)經(jīng)過由簡至繁的變化,至宋代成長為完美而精湛的藝術(shù)。技術(shù)與方法的改進(jìn),使得印刷的范圍不斷擴大,越來越多地被用于商業(yè)。
包裝材料從原始的自然材料發(fā)展到自然材料的制成品。隨著生產(chǎn)力的不斷提高,物品生產(chǎn)相對過去變得更加豐富,剩余產(chǎn)品進(jìn)入初級的流通領(lǐng)域,商業(yè)活動由物與物的交換,逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榈葍r交換,商品買賣開始有了競爭,貨物僅有包裝已顯得不夠,必須加以裝演,以各種符號、圖形、文字、色彩作為商號與商號之間、商品與商品之間的區(qū)別。最初出現(xiàn)的是吸引顧客的店名識別、店鋪標(biāo)記和宣傳幌子,如酒店門口掛的“酒”字或“葫蘆”,藥鋪門前掛的“膏藥”旗等。隨著商業(yè)活動的地域擴大,僅有店鋪招牌已不夠,于是出現(xiàn)了產(chǎn)品的標(biāo)記。
中國歷史博物館所藏的我國現(xiàn)存最早的包裝資料是北宋山東濟(jì)南劉家針鋪的包裝紙,其四寸見方,雕刻銅板印刷,上面橫寫“濟(jì)南劉家功夫針鋪”,中間是一個白兔商標(biāo),從右邊到左邊分別豎寫認(rèn)門前白”“兔兒為記”,下半方有“收買上等鋼條,造功夫細(xì)針”等廣告文句,圖形標(biāo)記鮮明,文字簡沽易記。它是融標(biāo)志、包裝與廣告為一體的設(shè)計(圖1-8)?！巴脙簽橛洝薄懊坊橛洝钡仁亲钤缙诘纳虡?biāo),而這些商標(biāo)又隨著不斷擴大的商品銷售,出現(xiàn)在這些商品的包裝物上。
我國民間應(yīng)用極普遍的“八角包”是將那種微黃粗糙的紙用于包裝各種土產(chǎn)、藥材、糕點,在飽滿體量感的斗方造型上附以紅色紙,印有標(biāo)記和圖形,既識別了商品,又表示了吉祥的寓意,在邊賣邊包的過程中給人以親切感(圖1-9)。
通過以上分析可以看出,從遠(yuǎn)古時代的獸皮包裹到近代各種民問包裝,充分體現(xiàn)了人的創(chuàng)造力,它們是勞動人民智慧的結(jié)晶。包裝由它的原始功能一保護(hù)及容納物品,提高到具有識別性功能和宣傳性功能,這應(yīng)該是人類在商品銷售上的一大進(jìn)步,可以說包裝已經(jīng)具備了基本完善的功能。
近現(xiàn)代包裝設(shè)計
1798年,遜納菲爾德發(fā)明了石版印刷術(shù),實現(xiàn)了著色印刷,大大推動了包裝業(yè)的發(fā)展速度。1799年,法國人制造了世界上第一臺造紙機,將中國的人工造紙技術(shù)轉(zhuǎn)化為機械化生產(chǎn)技術(shù),進(jìn)而推動了紙業(yè)包裝的發(fā)展。
19世紀(jì)初,西方爆發(fā)了工業(yè)革命,機器的發(fā)明和能源的開發(fā)
促進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量的提高,人們在選擇商品時不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量,同時也開始注意商品外觀的美感,這時的包裝開始起到美化產(chǎn)品的作用,具有一定的審美價值。1837年金屬罐裝食品的方法開始被采用。1856年英國人發(fā)明制作出瓦楞紙包裝襯墊。1868年發(fā)明了印鐵技術(shù),色彩艷麗的顏色可以直接印在鐵皮上,盒子的造型設(shè)計也趨向多樣(圖1-10)。1879年美國公司設(shè)計制造出模壓折登紙盒包裝。1897年瓦楞紙盒面世。
在19世紀(jì)后期,品牌產(chǎn)品開始出現(xiàn),尤其是在一些香煙的包裝上出現(xiàn)了許多富有浪漫色彩和異國情調(diào)的名稱,這些商標(biāo)名稱賦予產(chǎn)品不同凡響的魅力。這一時期的包裝設(shè)計講求的是一目了然和令人興奮的形象,追求的是豐富和鮮亮奪目的色彩,整個包裝不僅可以很好地吸引顧客,而且還能給產(chǎn)品一種整沽和新鮮的感覺,以增加人們對品牌的信賴感(圖1-11)。
在20世紀(jì)初,新藝術(shù)運動對包裝設(shè)計與風(fēng)格產(chǎn)生了巨大的影響。包裝設(shè)計沖破了過去設(shè)計領(lǐng)域的舊框框,在品牌設(shè)計中體現(xiàn)的時代風(fēng)格,深深地打上了新藝術(shù)運動的烙印。這些包裝充滿了獨特誘人的魅力。1911年英國正式生產(chǎn)玻璃紙,美國和歐洲又研究出多種玻璃紙和聚乙烯塑料等新材料,它們紛紛被用于商品的包裝。
在20世紀(jì)中,隨著婦女在商業(yè)活動中更多的參與和休閑時間的增加,新的包裝設(shè)計觀念和現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格產(chǎn)生。當(dāng)新的品牌到來時,新的設(shè)計觀念導(dǎo)致包裝設(shè)計領(lǐng)域合理化進(jìn)程的開始,使市場更加重視包裝設(shè)計。一些已經(jīng)確立起來的老品牌,也開始慢慢地重視包裝設(shè)計的現(xiàn)代化。這一時期產(chǎn)品包裝設(shè)計的特質(zhì)是以強烈鮮艷的色彩搭配和抽象的幾何形為主,包裝的平面設(shè)計變得更為大膽,改進(jìn)了早期包裝過分裝飾的設(shè)計風(fēng)格(圖1-12)。
20世紀(jì)30年代末至40年代初,美國開始出現(xiàn)了自我服務(wù)商店,因其具有快速、方便、節(jié)省人力等優(yōu)點,很快從美國發(fā)展到其他國家。隨著貨物種類的增加,消費水平的提高,這種形式很快發(fā)展成面積在2000平方米以上的超級市場。50至60年代超級市場在世界范圍內(nèi)有了普遍的發(fā)展。70年代到80年代超級市場規(guī)模宏大,銷售的商品范圍廣、數(shù)量多,品種一般都在5ooo~2oooo種之間。沒有售貨員向顧客介紹商品的內(nèi)容,貨架上成百上千的同類產(chǎn)品,只能靠自身的包裝去吸引顧客,打開銷路,使包裝成為“無聲售貨員”。包裝設(shè)計只有通過圖形、文字、色彩、材料與造型等視覺語言的作用,來明確商品的用途、功能與各種屬性,并顯示消費者的階層、性別、年齡及地區(qū)等信息,使包裝具有了銷售、招攬和廣告宣傳的價值?，F(xiàn)代包裝不僅僅是一種商品信息傳播媒介,而且成為市場競爭的手段之一,這一時期商品包裝得到迅速的發(fā)展(圖1-13)。
我國近代產(chǎn)品包裝的發(fā)展情況是從1840年鴉片戰(zhàn)爭以后慢慢發(fā)展起來的。由于當(dāng)時清末政府軟弱無能,因而西方帝國主義列強不僅對我國進(jìn)行軍事侵略,而且還對我國實行經(jīng)濟(jì)掠奪。他們壓制我國民族工業(yè)和包裝事業(yè)的發(fā)展。所以,那時外國洋貨、洋牌幾乎占領(lǐng)了我國市場,大到輪船(當(dāng)時叫洋船)小到元釘(當(dāng)時叫洋釘),另外,還有其他大宗商品,包括“洋布”“洋火”“洋油”等等。如英商英美煙草公司輸入我國的“老刀”牌香煙(圖1-14),日本傾銷到我國的“仁丹”牌藥品等,這些商品的包裝圖樣都帶有一種弱肉強食的帝國主義面目。此外,還有一些外商產(chǎn)品的包裝是采用中國民間故事、神話傳說為題材的,如“麒麟送子”“桃園結(jié)義”等等,目的是迎合廣大中國消費者的喜好,最終長期占領(lǐng)中國市場。辛亥革命以后我國民族工業(yè)產(chǎn)品增多,包裝也越來越多,題材大多數(shù)是表示吉祥寓意的,如龍、鳳、虎、松鶴、鴛鴦、牡丹、和合二仙、五子登科、福祿壽等,也有一些外來的其他內(nèi)容,如“摩登”女性形象(圖1-15)。
20世紀(jì)30年代,在火柴盒和布匹等商品上出現(xiàn)了宣傳國貨、宣傳愛國、喚起民眾的文字和圖案,如鐘牌、愛國牌、醒獅牌商標(biāo)等。值得一提的是,天津東亞毛呢紡織公司生產(chǎn)的“抵羊”牌毛線,原來是叫“抵洋”牌,后因為這個商標(biāo)詞太顯露,在當(dāng)時很可能會招致麻煩,于是設(shè)計者決定稍微隱諱一些,將“抵洋”改為“抵羊”,一語雙關(guān)。包裝圖樣采用兩只山羊兩頭相撞,死死相抵,決不退讓,表達(dá)抵制日貨的情緒,同時,東亞公司針對當(dāng)時舉國上下的抗日熱潮,突出宣傳“抵羊”牌毛線是“國人資本、國人制造”,使用國貨是愛國行動。這是當(dāng)時我國民眾抵制洋貨,抵制外國人侵的革命熱潮中最富于時代特征的例子(圖1-16)。
1949年宣告成立的中華人民共和國,是在被推翻了的半封建、半殖民地的舊中國的基礎(chǔ)上建立起來的。由于連年戰(zhàn)亂,加之國內(nèi)外反動勢力的瘋狂掠奪與破壞,中國的傳統(tǒng)包裝工業(yè)一度陷入工廠倒閉、人t藝絕的境地。在新中國成立以后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和第一個五年計劃時期,由于國家的重視,包裝工業(yè)有了一定的恢復(fù)和發(fā)展。這個時期包裝工業(yè)發(fā)展初具規(guī)模,興建了一批紙、塑料、金屬、玻璃等包裝材料工廠,為之后包裝工業(yè)的長足發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
1971年和1972年外貿(mào)部連續(xù)兩年舉辦進(jìn)出口商品包裝對比展覽和包裝裝潢設(shè)計人員座談會,大大推動了我國出口商品包裝設(shè)計的發(fā)展。1973年和1975年全國從事包裝設(shè)計的人員先后自發(fā)組織成立了兩個全國性的包裝設(shè)計學(xué)術(shù)組織,這是我國現(xiàn)代包裝設(shè)計的開路先鋒,從此不斷涌現(xiàn)出水平較高的現(xiàn)代包裝設(shè)計。
1980年以前,我國包裝行業(yè)沒有形成體系,包裝工業(yè)相當(dāng)落后,無論是機械設(shè)備、原輔材料,還是加工工藝及設(shè)計制造水平都很低,技術(shù)力量嚴(yán)重不足,人才奇缺,包裝成了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個極其薄弱的環(huán)節(jié)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,我國進(jìn)入以社會主義現(xiàn)代化建設(shè)為中心的新時期,現(xiàn)代包裝工業(yè)體系逐步形成并迅速發(fā)展。
進(jìn)入80年代之后,伴隨著我國改革開放政策的實施,外貿(mào)出口商品的品種、種類、數(shù)量和銷售地區(qū)迅速擴大。為適應(yīng)現(xiàn)代化的國際市場,通過頻繁的國內(nèi)外包裝學(xué)術(shù)交流和大型的包裝設(shè)計展覽,分析我國存在的因包裝不善造成的巨額經(jīng)濟(jì)損失,不但引起了我國政府和有關(guān)方面的極大重視,也使人們對產(chǎn)品包裝有了較全面的認(rèn)識。全國多種形式、不同級別的包裝大賽,如“中國之星”中南星”“華東之星”等層出不窮,涌現(xiàn)出了許多優(yōu)秀的包裝設(shè)計作品(圖1-17)。
據(jù)國家有關(guān)方面統(tǒng)計數(shù)據(jù),,1980年我國包裝工業(yè)產(chǎn)值僅為72億元,占社會總產(chǎn)值的0.8%;1995年包裝工業(yè)產(chǎn)值達(dá)1145億元;1998年增加到1840億元;2000年達(dá)到2200億元以上;到2005年包裝工業(yè)產(chǎn)值為3200億元,占社會總產(chǎn)值的2.2%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計,我國包裝工業(yè)以平均每年20%的速度快速增長,2010年包裝工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)12000億元,2012年達(dá)到13000億元,包裝產(chǎn)業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)中占據(jù)著重要的地位,中國正從包裝大國向包裝強國邁進(jìn)。到2014年,全球包裝市場規(guī)模將從2009年的4290億美元增至5300億美元,其增長速度明顯高于全球經(jīng)濟(jì)增速。
目前中國已建立起門類齊全的包裝工業(yè)體系,能夠滿足國內(nèi)消費和商品出口的需求,不少包裝產(chǎn)品在國際市場贏得了良好聲譽,為保護(hù)商品、方便物流、促進(jìn)銷售、服務(wù)消費發(fā)揮了重要作用。特別是在食品、醫(yī)藥、化工產(chǎn)品等包裝設(shè)計方面,無論是材料選擇、加工技術(shù),還是各項功能特點,都具有相當(dāng)高的水平,特別是在包裝結(jié)構(gòu)造型設(shè)計和產(chǎn)品包裝設(shè)計方面,在國際市場上贏得了業(yè)譽(圖1-18)。
總之,歷史的發(fā)展和物質(zhì)、精神文明的發(fā)展,在包裝設(shè)計上都有所體現(xiàn)。包裝和人們的政治、經(jīng)濟(jì)、生活有著密不可分的聯(lián)系。
包裝組織和機構(gòu)
包裝業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了包裝組織機構(gòu)的建立與科學(xué)研究、交流活動的開展。
世界上最早的包裝研究所誕生于1902年的美國。1955年歐洲成立了歐洲聯(lián)盟,,1967年成立西歐包裝聯(lián)盟。世界包裝組織于1968年建立。1969年北美成立包裝聯(lián)盟,之后,拉丁美洲包裝聯(lián)盟也成立了。同時,歐、美、日等許多先進(jìn)的工業(yè)國紛紛建立各種包裝設(shè)計與研究機構(gòu)。
我國包裝事業(yè)也在日益發(fā)展,不少城市成立了美術(shù)設(shè)計公司。
北京于1964年成立了產(chǎn)品包裝工業(yè)公司。70年代后,廣東、上海等地先后成立了產(chǎn)品包裝工業(yè)公司。1980年底在重慶成立了“中國包裝技術(shù)協(xié)會”。1981年3月在北京成立了“中國包裝技術(shù)協(xié)會裝潢設(shè)計委員會”,在2oo4年9月更名為“中國包裝聯(lián)合會”,下設(shè)22個專業(yè)委員會。
1982年,在北京舉辦了第一屆全國綜合性的大型包裝展覽會,進(jìn)一步推動了我國包裝事業(yè)的發(fā)展。包裝設(shè)計教育作為高等設(shè)計學(xué)校中的一門專業(yè)學(xué)科,近幾年不斷提升辦學(xué)規(guī)模、層次,培養(yǎng)了大批包裝設(shè)計人才。不少大中企業(yè)也開始關(guān)注包裝設(shè)計的研究及投資。各種層次的刊物、展覽、評比等也不斷涌現(xiàn),有力地推動了包裝工業(yè)的發(fā)展。
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