中國(guó)古典美學(xué)在對(duì)藝術(shù)的欣賞過(guò)程中常常強(qiáng)調(diào)審美品味。品味不只是對(duì)文本對(duì)象的感懷體驗(yàn)與形象感受，更重要的是一種距離的消失。有一本書(shū)中曾舉過(guò)這樣一個(gè)例子，說(shuō)是有一位久居海邊的農(nóng)夫，每當(dāng)有人稱贊他家門(mén)前大海景色之美時(shí)，他就很不好意思地轉(zhuǎn)過(guò)身子指著屋后的菜園說(shuō)：“大海雖然沒(méi)有什么可看的，但屋后的這一園子菜卻還有些看頭?！鞭r(nóng)夫的這種感覺(jué)在心理上只是一種實(shí)用主義的物物關(guān)系，而未能建立起自覺(jué)的審美品味心理。所以盡管他天天面對(duì)著大海，但大海景色只在他心里生成了一種凝固的實(shí)用表象。由此可見(jiàn)，在人類(lèi)的審美過(guò)程中，如何做才能調(diào)動(dòng)起欣賞者的審美品味感受，是對(duì)藝術(shù)家功力的一個(gè)考驗(yàn)。
我國(guó)古代有一關(guān)于“梅、蘭、竹、菊“四君子說(shuō)”。古代文人士大夫在歷經(jīng)多年對(duì)這四種植物的觀賞過(guò)程中，由對(duì)植物自然屬性的單純賞視，逐漸品味到了梅、蘭、竹、菊所具有的耐寒、冷艷、超拔、正直、高傲等審美屬性。這一長(zhǎng)期品味的結(jié)果，使他們感覺(jué)到梅、蘭、竹、菊的這一審美屬性恰切地隱喻、象征和標(biāo)志著文人士大夫那種超脫、清靜、不屈節(jié)、講操守的人生品行。在對(duì)人生的經(jīng)歷與人生感悟中，文人士大夫深切發(fā)現(xiàn)，梅、蘭、竹、菊的特有屬性正適應(yīng)著中國(guó)封建社會(huì)知識(shí)分子自我標(biāo)榜的需要。
品味也是對(duì)廣告藝術(shù)進(jìn)行審美欣賞過(guò)程中的一種情感活動(dòng)。像獲第四屆全國(guó)廣告作品展銀獎(jiǎng)的雀巢咖啡燈箱廣告。每到夜晚來(lái)臨，路人看到閃亮的燈箱上那只咖啡杯中好似在冒著縷縷熱氣的咖啡時(shí)，在對(duì)忽明忽暗、飄飄忽忽的熱氣觀看中，帶給人的視覺(jué)直觀感受便會(huì)生成一種對(duì)這一品牌咖啡的心理意象品味。觀者在意念品味中便會(huì)不由自主地有一種這一品牌咖啡色、味、口感的諸種移情感覺(jué)，意覺(jué)感受與燈箱廣告本身表現(xiàn)出的視覺(jué)形象在消費(fèi)者的心里得到了融合。
再舉一例。有一則啤酒廣告，碼頭上一個(gè)粗大圓實(shí)的纜樁竟是一個(gè)啤酒杯，一條粗粗的纜繩纏繞在上面。這則看似簡(jiǎn)單的畫(huà)面卻能叫人在對(duì)廣告作品本身的欣賞過(guò)程中獲得一種審美品味。杯中滿滿的快要溢出的美味啤酒牢牢地拴住了纜繩，同時(shí)象征著拴住了旅行者的心，使他們被這一品牌啤酒深深誘惑，竟久久不愿離開(kāi)碼頭起航。觀看之后，這一品牌啤酒在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的誘惑力如何也就可想而知。但是如果沒(méi)有消費(fèi)者心中對(duì)這一廣告畫(huà)面的審美品味，那這幅畫(huà)面至多給人的感受也就是好看而已。由此可知，品牌自身所具有的誘惑力必須通過(guò)消費(fèi)者心中的審美意象過(guò)程生成審美品味方可達(dá)到。
綜上所述，廣告創(chuàng)意不僅要有明確的功利性，而且應(yīng)該具有優(yōu)美的藝術(shù)感染力，使之能豐富人民群眾的精神文化生活，提高人們?cè)谟^賞商品或企業(yè)形象時(shí)的審美情趣與精神境界，使消費(fèi)者在審美過(guò)程中步入賞心悅目、舒暢怡樂(lè)的審美境地，在品味中得到全身心的審美享受。
因此，我們的廣告創(chuàng)意在服從所宣傳內(nèi)容的基礎(chǔ)上，應(yīng)力求擺脫平庸、單調(diào)、乏味的創(chuàng)意，使作品達(dá)到既有準(zhǔn)確的商品功利訴求，又具有新穎的創(chuàng)造性和耐人尋味的審美價(jià)值，使其作品在觀看過(guò)程中引人注目、津津有味、經(jīng)久難忘、耐人回味，帶給人無(wú)窮的遐想，更帶給人“愛(ài)你沒(méi)商量”的購(gòu)買(mǎi)喜悅。如果我們牢牢抓住了消費(fèi)者的這一審美功能，誘發(fā)出消費(fèi)者的審美品味，廣告作品就會(huì)收到事半功倍的效果。第九章廣告創(chuàng)意與美術(shù)第一節(jié)廣告創(chuàng)意與繪畫(huà)
美術(shù)是作用于人類(lèi)精神生活的一種視覺(jué)藝術(shù)，同時(shí)亦是廣告宣傳活動(dòng)中的一種重要表現(xiàn)形式。美術(shù)主要由繪畫(huà)、雕塑、建筑、陶瓷、書(shū)法、現(xiàn)代攝影等組成。本章只著重探討在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中起重要作用的繪畫(huà)、現(xiàn)代攝影及書(shū)法。
繪畫(huà)是一門(mén)古老的藝術(shù)。早在《周禮•考工記》中就把當(dāng)時(shí)的手工業(yè)分為畫(huà)、績(jī)、鐘、筐、五種。可見(jiàn)早在兩三千年前的古代，就已有人在從事繪畫(huà)這一職業(yè)。從近年來(lái)所發(fā)掘出的大量的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的文物中，更可看出那時(shí)的繪畫(huà)藝術(shù)已經(jīng)取得了很高的成就。
繪畫(huà)是一種再現(xiàn)型的空間造型藝術(shù)。它通過(guò)線條、色彩、光線的運(yùn)用，能反映出比較廣闊的社會(huì)生活面，表現(xiàn)出人們的審美需求與審美意識(shí)。
廣告中的繪畫(huà)藝術(shù)則是一種實(shí)用藝術(shù)，是一種有目的性的審美創(chuàng)造活動(dòng)。由于它是一種實(shí)用藝術(shù)，因而它的首要目的就是為商品的流通、企業(yè)形象的塑造服務(wù)。
因此在廣告宣傳活動(dòng)中，繪畫(huà)有著很強(qiáng)的目的功能。早在古代，我國(guó)勞動(dòng)人民就已經(jīng)懂得了用繪畫(huà)這一藝術(shù)形式來(lái)像商業(yè)廣告。比如像北宋時(shí)著名畫(huà)家張擇端創(chuàng)作的長(zhǎng)卷風(fēng)俗畫(huà)《清明上河圖》就是人們了解和研究古代商品廣告活動(dòng)時(shí)的一幅繪畫(huà)神品。在《清明上河圖》中，各類(lèi)店鋪廣告、招牌廣告隨處可見(jiàn)、栩栩如生，如綢緞店的“王家羅錦匹帛鋪”、藥店的“趙太丞醫(yī)家”、掛著“新酒”條子旗的酒樓等。畫(huà)卷的未尾還不忘畫(huà)上一個(gè)手握響板的老者正晃著手中響板在招攬生意。在這幅畫(huà)卷中，從旗幟、燈籠、實(shí)物、商標(biāo)到彩樓廣告，應(yīng)有盡有，形象地表現(xiàn)出了北宋時(shí)期城市的繁榮和商業(yè)昌盛的動(dòng)人景象。
在當(dāng)今的商品社會(huì)里，繪畫(huà)是表達(dá)廣告創(chuàng)意的一個(gè)重要形式，在廣告活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用。因而廣告創(chuàng)意與美術(shù)設(shè)計(jì)人員在運(yùn)用這一形式時(shí)，首先應(yīng)對(duì)欲表現(xiàn)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行深入了解和研究，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理與品牌的審美特性，生發(fā)出具有吸引力與注意力的創(chuàng)意構(gòu)思，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行視覺(jué)化的表現(xiàn)。如日本“Budweiser”牌飲料所做的畫(huà)頁(yè)廣告：在飛流直下的瀑布中，置放著一聽(tīng)該品牌飲料，銀珠飛濺，水簾洞中景，銀河落九天。消費(fèi)者看到這幅繪畫(huà)廣告后，還未等品嘗這一品牌飲料，恐怕身上就已經(jīng)有了陣陣清涼爽快的感覺(jué)。
日本另一幅旅游廣告“春游別府溫泉?jiǎng)俚亍币嗳绱?。?huà)面上藍(lán)澄澄的湖面，水光瀲滟、微波不興，幾只雪白的海燕凌空翱翔，遠(yuǎn)處一座石徹的圓孔小橋半掩在櫻花叢中，給人以無(wú)限清新、遼闊的詩(shī)意，引發(fā)人們愛(ài)慕、向往大自然美景的心情，使人在畫(huà)中陶醉，為畫(huà)面神凝。
浙江省某廣告策劃中心曾制作了這樣一幅龍井茶平面廣告。廣告語(yǔ)是“請(qǐng)君品一品龍井茶”。畫(huà)面上方是一中國(guó)書(shū)法的品字，中間一窄條綠底色象征著盎然生機(jī)，底色上是廣告語(yǔ)。下半部畫(huà)面由三個(gè)小茶碗組成一個(gè)品字，碗里盛有半碗淡綠色的龍井茶水，茶碗上印著中國(guó)古典建筑風(fēng)格的茶莊圖案。龍井茶為世界名茶，素以味香、色美、清腦、提神等功效而著稱于世，并且在幾百年前便被定為皇宮貢品。這幅繪畫(huà)廣告創(chuàng)意用了謙虛訴求法，盡管龍井是國(guó)茶，但廣告創(chuàng)意卻沒(méi)有半點(diǎn)王婆賣(mài)瓜之嫌，而是客氣謙虛地告訴消費(fèi)者，請(qǐng)品一品，品了之后再評(píng)價(jià)。這就與那些國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)之類(lèi)的叫喊形成鮮明對(duì)比，誠(chéng)實(shí)訴求首先讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種信任感。茶碗上的庭院建筑和碗中淡綠色似在散著縷縷清香的茶水，更讓人感到了這茶的高貴典雅。畫(huà)中的品字用得更奇。品，本是古代文人士大夫喝茶時(shí)的一種雅稱，普通百姓平時(shí)只說(shuō)喝茶、吃茶，一個(gè)“品”字，讓人頓覺(jué)自己身價(jià)倍增。這樣的廣告創(chuàng)意看后確實(shí)能讓人心動(dòng)，亦應(yīng)驗(yàn)了那句中國(guó)古話“耳聽(tīng)為虛、眼見(jiàn)為實(shí)”。這幅作品能獲第五屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品平面金獎(jiǎng)也算是眾望所歸。
另一幅同獲第五屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品展平面銀獎(jiǎng)的作品“夏瑞礦泉水”也同樣用自己鮮明生動(dòng)的畫(huà)面形象地表現(xiàn)、激發(fā)起消費(fèi)者的極大興趣。畫(huà)面上是一瓶夏瑞礦泉水，瓶上罩塊紅蓋頭，正好露出“夏瑞”兩字。畫(huà)面創(chuàng)意看似簡(jiǎn)單，但訴求卻非常準(zhǔn)確形象。蓋頭本是我國(guó)古老婚俗中新娘出嫁時(shí)臉上蒙著的一塊紅布，作者把它用到了這里，夏瑞礦泉水猶如剛剛下轎的新娘，“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，猶抱琵琶半遮面”。這位新娘是否意中情人，是否美貌如仙；抑或相貌平平，俗不可耐？只有揭下蓋頭才能知曉，也就是說(shuō)只有品嘗后才能點(diǎn)頭稱是。畫(huà)中的這塊蓋頭遮掩絕了，可激起消費(fèi)者的欲望，引你購(gòu)買(mǎi)、誘你品嘗。正像王洛賓寫(xiě)的一首歌中所唱“揭下你的蓋頭來(lái)，讓我看看你的臉，你的臉兒大又圓啊，好象那蘋(píng)果到秋天……”
獲第四屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品展優(yōu)秀獎(jiǎng)的“養(yǎng)元核桃乳”平面廣告則又是一例杰作。綠色背景下，一只大核桃的一邊置一壺把，另一邊開(kāi)一扁扁口子并略略傾斜。參差清晰的皺皮使人一下子想到了深山老林中的滿樹(shù)核桃，一股白色的乳汁從扁扁的口中流出，又叫人仿佛間好像聞到了核桃乳汁的純香。畫(huà)面左下方有一滴清澈的水珠猶如泉水叮咚。純天然飲料的訴求點(diǎn)立即逼真清楚地表現(xiàn)出來(lái)?？春蟠_實(shí)有如廣告語(yǔ)所說(shuō)“貴在真東西”的認(rèn)同心理，同時(shí)更讓人嘆絕，讓人陶醉。
用鮮明獨(dú)特的畫(huà)面創(chuàng)意達(dá)到百聞不如一見(jiàn)的藝術(shù)訴求效果，喚起消費(fèi)者的心理欲望，引發(fā)他們的沖動(dòng)和向往，這也算廣告人所應(yīng)達(dá)到的一個(gè)境界吧。
同時(shí)應(yīng)看到，在廣告制作中我們還應(yīng)注意到廣告繪畫(huà)不同于一般的藝術(shù)性繪畫(huà)，它不是以欣賞為主要目的，應(yīng)以對(duì)廣告所表現(xiàn)的產(chǎn)品品牌自身的賣(mài)點(diǎn)訴求為構(gòu)思制作要點(diǎn)，并以此來(lái)服務(wù)于廣告主題的準(zhǔn)確表現(xiàn)。第二節(jié)廣告創(chuàng)意與攝影
自從19世紀(jì)末歐洲攝影家將攝影技術(shù)投入到商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，100多年來(lái)攝影技術(shù)與攝影材料的發(fā)展日新月異、成就非凡。在現(xiàn)代化生產(chǎn)條件下的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，攝影以其能迅捷、真實(shí)地再現(xiàn)事物的本來(lái)面目、成本低廉等，很快在雜志、報(bào)紙、郵寄以及其他印刷廣告中取代了繪畫(huà)的大哥大地位。在商品品牌與企業(yè)形象的宣傳上，攝影廣告正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。
廣告攝影與藝術(shù)攝影、新聞攝影等其他攝影技術(shù)相比，由于各自目的與服務(wù)對(duì)象不同，因而具有不同的特點(diǎn)。廣告攝影的目的說(shuō)白了就是為了促銷(xiāo)，因此吸引消費(fèi)者的注意，提高對(duì)廣告的認(rèn)知度、引發(fā)消費(fèi)者對(duì)所表現(xiàn)商品或企業(yè)形象的肯定，進(jìn)而造成產(chǎn)品促銷(xiāo)就成為廣告攝影的首要任務(wù)。當(dāng)然，在上述基點(diǎn)上還應(yīng)力求其攝影作品能表現(xiàn)出一定的審美價(jià)值。
在具體操作過(guò)程中，廣告攝影有以下主要作用：直接表現(xiàn)品牌與企業(yè)形象
當(dāng)前在雜志廣告、招貼廣告與掛歷中較為普遍使用攝影手段來(lái)創(chuàng)作廣告作品。攝影廣告能真實(shí)、方便、鮮明地突出商品或企業(yè)形象，直接把所要訴求之物通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)于消費(fèi)者腦中，引起消費(fèi)者的注意與好感。
比如美國(guó)一家廣告公司所拍攝的“舊金山金門(mén)大橋”這幅攝影廣告作品。在直立高聳的懸拉式大橋橋面上，密集的汽車(chē)行列形成高與低、大與小的鮮明對(duì)比，使人感受到這座橫跨舊金山灣的現(xiàn)代化大橋的建筑結(jié)構(gòu)之美。再配以別具匠心的廣告語(yǔ)，既強(qiáng)烈打動(dòng)了人心，又增加了建設(shè)企業(yè)的形象與地域城市的說(shuō)服力。
在攝影廣告作品中，要注意被表現(xiàn)商品或企業(yè)形象的鮮明突出，一般不宜用復(fù)雜背景，大多應(yīng)在正面水平位置拍攝，拍攝角度不應(yīng)求奇求怪，畫(huà)面應(yīng)盡量生動(dòng)引人。因?yàn)閺V告招牌的作用是引起注意、進(jìn)而刺激消費(fèi)，所以在充分表現(xiàn)商品與企業(yè)形象的同時(shí)，要注意照片的生動(dòng)性，要力爭(zhēng)在鮮明、新穎、生動(dòng)上下工夫。像瑞土有一幅旅游廣告照片，近景是一叢紅色太陽(yáng)傘下的露天餐桌，對(duì)面是白雪皚皚的山峰，彩色廣告照片紅白相映、遠(yuǎn)近不同，生動(dòng)地表現(xiàn)出別具一番的高原風(fēng)光。照片逼真地把瑞士這一世界聞名的滑雪旅游勝地訴求到了旅游者腦海中。用人物形象或活動(dòng)來(lái)表現(xiàn)廣告主題
這一攝影廣告術(shù)語(yǔ)也叫人物攝影。用人物形象或人物的活動(dòng)來(lái)表現(xiàn)廣告主題，可以更好地發(fā)揮出廣告的誘導(dǎo)作用，同時(shí)會(huì)有一種特親切的感覺(jué)。在具體使用時(shí)應(yīng)在以下方面加以注意：
(1)、照片中選用的人物應(yīng)符合品牌特性
比如派克筆廣告照片選用美國(guó)與蘇聯(lián)的兩位國(guó)家元首里根、戈?duì)柊蛦谭蜃鳛檎掌宋?，借領(lǐng)導(dǎo)人的影響力說(shuō)明派克筆在公眾中的分量。巨手揮巨筆，巨筆簽署消核協(xié)議，派克筆一揮，驅(qū)散了核威脅的陰云。派克筆的廣告照片訴求確實(shí)新穎。
另外應(yīng)注意不同品牌所選用人物的代表性。如飲料、營(yíng)養(yǎng)食品應(yīng)選用青少年或兒童，化妝品應(yīng)多用青年女性等。如可口可樂(lè)系列廣告照片中為了突出其以一貫之的幸?？鞓?lè)主題，所以幾乎全部采用了年輕男女和兒童來(lái)做其品牌形象代表。因?yàn)樵诮^大多數(shù)人眼里，年輕人和兒童既充滿了青春活力，同時(shí)更無(wú)憂無(wú)慮，因而也就是快樂(lè)幸福的最好象征體。
(2)、強(qiáng)調(diào)生活氛圍的渲染
廣告照片畫(huà)面應(yīng)盡量自然親切，努力造成一種愜意、溫馨的效果。如“女人健康就是美”這幅廣告照片，畫(huà)面背景為一生產(chǎn)車(chē)間，地上幾個(gè)裝滿原料的大筐，遠(yuǎn)處堆放著產(chǎn)品，已摘下口罩的女工個(gè)個(gè)精神飽滿、面露輕松笑容。這就把照片旁邊“美媛春”口服液養(yǎng)血有方、全面調(diào)養(yǎng)的要點(diǎn)，通過(guò)幾個(gè)青年女工幸福的面容與其健康苗條的身材準(zhǔn)確地訴求了出來(lái)。
(3)、盡量簡(jiǎn)潔明快
這種攝影法可以采取集中布光、用大光圈、慢速跟蹤手段拍攝，慎用逆光拍攝，使畫(huà)面形象盡量簡(jiǎn)潔明快。比如筆者曾經(jīng)為恒豐集團(tuán)的“雪花牌面粉”拍攝過(guò)一則品牌形象廣告。照片上只有一只有鮮明恒豐印記的“雪花牌面粉”面袋，其中綠色的“雪花牌”三字清晰區(qū)別于面袋上的其他藍(lán)色字體，突出綠色的目的就是想要象征出綠色食品的概念，整幅照片拍攝得非常簡(jiǎn)練，但同時(shí)又很具傳神效果。
再如國(guó)外一則為某一高跟拖鞋所做的攝影廣告。人們通常穿拖鞋的目的就是為了走路舒適，同時(shí)讓腳得到休息，但后跟又高且尖的拖鞋是否違背了人們的消費(fèi)愿望？如何讓消費(fèi)者信服這一新款拖鞋便成了廣告的主要賣(mài)點(diǎn)。在這則廣告照片中，畫(huà)面上只有轉(zhuǎn)椅下面的兩個(gè)帶輪子的椅子腳和一只被穿入腳上的高而后跟尖的拖鞋。帶輪子的椅子腳和拖鞋這兩個(gè)看起來(lái)好像毫無(wú)聯(lián)系的物體同時(shí)出現(xiàn)在照片上，似乎有些牽強(qiáng)，但稍一細(xì)觀便明白照片喻示穿這種新式拖鞋仍可如這一轉(zhuǎn)椅一樣行動(dòng)自如，輕便靈巧。消費(fèi)者稍加思索即可明白廣告所要表現(xiàn)的品牌訴求之點(diǎn)，同時(shí)也能感受到整幅照片廣告既簡(jiǎn)潔明快，又頗具說(shuō)服力。特技攝影
特技攝影指運(yùn)用現(xiàn)代化的高科技手段和各種特殊的攝影技巧來(lái)表現(xiàn)出品牌或企業(yè)形象訴求的獨(dú)特性。特技攝影在廣告宣傳中常常能獲得出人意料的廣告效果。
特技攝影在具體操作中常用凸透鏡來(lái)改變對(duì)象的焦距，或用格柵現(xiàn)象造成重影圖象，以及用經(jīng)過(guò)特殊加工的玻璃來(lái)表現(xiàn)扭曲的形象等，最終拍攝出具有畸形效果的照片以吸引消費(fèi)者的注意力。
隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，顯微攝影、紅外攝影、全息攝影等多種高科技攝影技術(shù)已被廣泛運(yùn)用到了廣告攝影中，用這些攝影技術(shù)拍攝的廣告照片常常能給人一種別致的形式美感受。比如美國(guó)著名攝影家休來(lái)達(dá)拍攝的廣告“冰塊中的氣泡”，其效果既像廣告，又如同一幅現(xiàn)代派繪畫(huà)，給消費(fèi)者留下了很深的印象。照片拼貼
照片拼貼有些相似于電影藝術(shù)中的蒙太奇手法。這一攝影技巧常常被用在雜志及招貼廣告中。設(shè)計(jì)者們通過(guò)照片拼接的方法，來(lái)創(chuàng)造出新穎奇特的廣告畫(huà)面，以達(dá)到引起消費(fèi)者注意的目的。
照片拼貼的方法有多種多樣，具體來(lái)講，既可從多幅照片中剪取各自需要的不同部分進(jìn)行拼貼，然后對(duì)這一拼貼片再重拍一次，也可以先拍攝某一特定場(chǎng)景，然后再將人物照片疊印上去。比如日本著名廣告設(shè)計(jì)大師細(xì)川武久先生設(shè)計(jì)的“先鋒7000型音響組合”照片拼貼廣告可謂一成功范例。細(xì)川武久在這則廣告中把著名的尼加拉瓜大瀑布照片與紐約曼哈頓摩天大樓的街景剪接拼貼，翻拍成一幅瀑布洪水漫流到摩天大樓的驚人畫(huà)面。洪水瀑布的雄美象征先鋒組合音響低音的渾厚，高聳入云的摩天大樓則喻為先鋒組合音響高音的誘惑力。這樣的訴求確實(shí)叫人稱奇。
本節(jié)主要討論了廣告創(chuàng)意與攝影技術(shù)之間的關(guān)系。不管千變?nèi)f化，廣告創(chuàng)意水遠(yuǎn)是所有廣告攝影制作的指導(dǎo)與靈魂，先有一則好的創(chuàng)意，方能有好的攝影技術(shù)的用武之地。關(guān)于二者之間的辯證關(guān)系，廣告人心中一定要有一個(gè)明晰的認(rèn)識(shí)。第三節(jié)廣告創(chuàng)意與色彩
國(guó)外有家飯店開(kāi)業(yè)后生意一直不太好，老板便請(qǐng)廣告公司幫助策劃如何擺脫困境。廣告公司經(jīng)過(guò)詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)查后建議老板把飯店的墻壁全部涂成柔和的綠灰色。此后，顧客果然明顯增多，但大多數(shù)顧客用完餐后仍留在飯店里不愿離去，使后到的顧客因沒(méi)有位子而無(wú)法就餐。老板便又去廣告公司討教。廣告公司經(jīng)再次調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是這種顏色讓人感到特別舒服、心爽，因而當(dāng)顧客置身在這種環(huán)境中后，都不愿離去。在廣告公司的建議下，老板又把飯店涂成了橙黃色，此后吃飯的顧客仍然很多，但他們用餐速度比以前明顯加快，并且吃完后立即匆匆離去。原來(lái)，這種顏色既能刺激人的食欲，但久看之后又會(huì)產(chǎn)生一種虛幻的害怕感。
從上述例子中可以看出，色彩對(duì)人的行為與心理影響十分明顯。色彩作為一種強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品印象與特色的手段，已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告美術(shù)設(shè)計(jì)中一個(gè)重要的組成部分。一件廣告作品美術(shù)效果設(shè)計(jì)的成功與否，在很大程度上取決于色彩的運(yùn)用。日本富士膠卷為何能引起眾多消費(fèi)者的青睞，除了品質(zhì)的優(yōu)異外，其外包裝廣告中鮮綠底色與紅色標(biāo)志相襯相配的色彩給消費(fèi)者造成的強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力亦功不可滅。所以馬克思曾說(shuō)“色彩的感覺(jué)是一般美感中最大眾化的形式?！?/FONT>
美國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)曾做過(guò)專門(mén)研究，如果在報(bào)刊廣告中增加一種顏色，則會(huì)比黑白廣告增加50%的銷(xiāo)售額，而全色廣告的銷(xiāo)售額則可增加70%以上。
同時(shí)我們更明顯感覺(jué)到，不少商品如果沒(méi)有了顏色，甚至根本就無(wú)法表現(xiàn)。比如彩色膠卷、彩色電視機(jī)、生日蛋糕、禮儀鮮花等。因此，巧妙運(yùn)用各種顏色的相互配合，就能創(chuàng)造出適合于表達(dá)廣告主題自身特點(diǎn)的完美藝術(shù)效果。鑒于顏色在廣告中的這一重要作用，色彩已經(jīng)越來(lái)越引起廣告美術(shù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)意人員的重視。
色彩在廣告繪畫(huà)與攝影中盡管有如此重要作用，但在廣告宣傳中也決不能為色彩而色彩。品牌與企業(yè)形象的宣傳并不是色彩用得越多越好，恰恰相反，某種情況下色彩使用得過(guò)多往往適得其反，會(huì)損傷其宣傳效果。因此，在注重運(yùn)用色彩渲染作用的同時(shí)，更應(yīng)注意色彩間的巧妙搭配。第四節(jié)廣告創(chuàng)意與漢字
漢字書(shū)法是美術(shù)藝術(shù)的一個(gè)重要組成部分。由于漢字獨(dú)具的表意特點(diǎn)，因此文字設(shè)計(jì)便成為廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意中一個(gè)不可忽視的部分。比如雜志廣告、報(bào)刊廣告及霓虹燈廣告，主要就是由文字與插圖兩部分構(gòu)成，而漢字在其中的表現(xiàn)如何，常常直接影響到廣告版面的視覺(jué)傳達(dá)效果。因此，注重漢字書(shū)法形體的設(shè)計(jì)，是增強(qiáng)廣告文字視覺(jué)傳達(dá)效果、吸引消費(fèi)者有意注意、增強(qiáng)版面審美價(jià)值的一種有效手段。
廣告作品中的漢字設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)做到醒目、準(zhǔn)確、新穎、美觀，用漢字的獨(dú)有特點(diǎn)帶給消費(fèi)者鮮明的品牌訴求與賞心悅目的審美感受。比如桂林華頓廣告公司制作的“穿街走巷、行駛自如”平面廣告，畫(huà)面上布滿了大大小小多種字體組成的胡同、巷道（什么麻雀胡同、一條縫胡同、一線天巷等），帶給人一種擁擠窄小、行動(dòng)不便的印象，畫(huà)面正中是一輛柳州汽車(chē)廠生產(chǎn)的微型汽車(chē)，汽車(chē)上下各配有一條淺綠底色的廣告語(yǔ)“穿街走巷、行駛自如”。廣告通過(guò)密密麻麻、大小不等的漢字字體的視覺(jué)功能做反襯，把這一品牌微型汽車(chē)輕便、小巧、靈活的特點(diǎn)準(zhǔn)確地訴求了出來(lái)。
另一則常熟華實(shí)廣告公司制作的“神筆”平面廣告，同是漢字運(yùn)用的“神來(lái)之筆”。作品巧妙地把“神”字和繁體“筆”字中的中間那一豎用這一品牌的兩只筆來(lái)替代，巧妙借助了漢字的表意特點(diǎn)與象形體式合一的書(shū)法藝術(shù)來(lái)完成，而字與筆在人的意識(shí)中又有著一種天然聯(lián)系，巧妙的字體設(shè)計(jì)確實(shí)給人耳目一新的感覺(jué)。
“我愛(ài)深圳”公益海報(bào)廣告同樣是巧用漢字書(shū)法特點(diǎn)的一則佳作。廣告中是四個(gè)最能代表深圳精神的“敢干敢闖”漢字。其中“干”字中間一豎是一根長(zhǎng)長(zhǎng)的鐵鑿子，“闖”字的“門(mén)”是一繁體門(mén)字，字里的馬頭又是干和闖的最貼切指意，另外亦喻意出現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)特區(qū)深圳正是這樣干和闖出來(lái)的，真可謂一字?jǐn)?shù)意，令人贊嘆。
再看這一則巧借漢字獨(dú)具特點(diǎn)所作的計(jì)劃生育平面廣告：畫(huà)面上是兩塊牌匾，一塊書(shū)著“百年好合”，其中“好”字故意缺了“女”字旁。另一塊寫(xiě)著“傳宗接代”，“接”字下邊的“女”也故意不書(shū)。旁邊有一句醒目的廣告語(yǔ)“無(wú)女又怎能成事”。廣告巧妙借用漢字結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，把“女”字拆開(kāi)，用此來(lái)批駁重男輕女的傳統(tǒng)錯(cuò)誤觀念，并使之自相矛盾，可謂喻意警深、一語(yǔ)中的。
此外，如果我們能在廣告設(shè)計(jì)中自覺(jué)地、有意識(shí)地把最能表現(xiàn)出中國(guó)文化的漢字書(shū)法藝術(shù)那種端莊典雅、深沉厚重、蒼勁古樸的美學(xué)表現(xiàn)特征在廣告設(shè)計(jì)中給予巧妙使用，則會(huì)在中華文化的傳遞中更有效地傳遞廣告信息，表達(dá)出準(zhǔn)確的廣告主題。
由上可以看出，漢字的確是我們中華民族文化中的一個(gè)瑰寶，我們的廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，一定要學(xué)會(huì)利用這一文化資源，使我們的廣告創(chuàng)意如魚(yú)得水般地遨游在廣告大海里。
