一、全球零售業(yè)背景
零售百貨業(yè)嘗試變革以加固市場地位：與折扣店、超級市場和連鎖店迅猛發(fā)展形成鮮明對比的是，具有兩百多年歷史的零售百貨業(yè)近年來出現(xiàn)了全球化的衰退趨勢。
集約營銷戰(zhàn)略代替單體營銷戰(zhàn)略：在營運結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)、購物環(huán)境、服務(wù)等方面做了適應(yīng)性改造，以其舒心的購物環(huán)境、富有特色的商品、全方位的服務(wù)、綜合性的娛樂設(shè)施，營造了融購物與休閑、娛樂為一體的和諧氛圍。
擴展服務(wù)內(nèi)涵：零售業(yè)在服務(wù)上的創(chuàng)新突破了圍繞產(chǎn)品提供服務(wù)的傳統(tǒng)框架，實現(xiàn)了向為顧客創(chuàng)造和提供新價值的全方位服務(wù)方向的轉(zhuǎn)化，形成了以消費者為核心的、讓消費者充分享受生活的復(fù)合型場所。
中國零售行業(yè)已進入連鎖化時代，其形式特點是：大型連鎖超市、連鎖專業(yè)店、專賣店、百貨店興起。大型綜合超市和倉儲式商店迎合人們“一站式”購物需求，且又以產(chǎn)品豐富、價格低廉占據(jù)競爭力。
零售百貨店向細分化、個性化、連鎖化、規(guī)?；该桶l(fā)展，傳統(tǒng)百貨店市場份額將逐漸萎縮。中國零售行業(yè)將隨著中國的進一步開放而融入零售行業(yè)地球村。
二、SWOT分析
（一）優(yōu)勢
沃爾瑪1995年進入中國，1996年8月12日在深圳開設(shè)第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店，經(jīng)過八年多的發(fā)展，目前已經(jīng)在包括深圳、昆明、福州、大連、廈門、汕頭、東莞、哈爾濱、長春、沈陽、長沙、北京、南昌、濟南、青島、天津、南京、南寧、武漢、貴陽、太原和重慶在內(nèi)的22個城市開設(shè)了47家商場，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員店、沃爾瑪社區(qū)店等三種業(yè)態(tài)。其中，沃爾瑪購物廣場42家、山姆會員商店3家、社區(qū)店2家。在中國現(xiàn)有員工超過2.3萬人。沃爾瑪至今在中國的總投資額超過16億元人民幣，累計納稅逾14億元人民幣。
沃爾瑪自進入中國就積極開展社區(qū)服務(wù)、慈善公益活動，八年多向慈善、公益團體捐獻累計超過1974萬元的物資。2004年6月，沃爾瑪中國區(qū)獲得由光明日報社頒發(fā)的光明公益獎（跨國公司）的最佳社區(qū)獎。
2004年沃爾瑪被《中國經(jīng)營報》評為中國市場優(yōu)勢企業(yè)品牌人氣指數(shù)商貿(mào)旅游類第一名，并作為唯一一家上榜的零售企業(yè)；同年8月，在《財富》中文版“中國最受贊賞的公司”排名中名列第八。
同時，沃爾瑪位于深圳的全球采購辦公室從中國采購大量商品出口到沃爾瑪在全球其他國家的商店。沃爾瑪直接和間接采購中國商品出口數(shù)額逐年遞增。2001年采購金額為100億美元，2002年為120億美元，2003年為150億美元，2004年達180億美元。
結(jié)論①在中國擁有較好的口碑；
②很受關(guān)注。
（二）弱勢
1．圈地運動
中國與世界的實力排位沃爾瑪本末倒置。
原因在于一直保守地沿用在美國的一貫運作模式，從而失去在中國搶占有利位置的先機，而家樂福卻表現(xiàn)出對本地市場需求更好的理解與適應(yīng)從而盡占商機，并迅速在中國最具消費力的城市安營扎寨：北京、上海、廣州……
2．選址，成功的一半
家樂福的開店選址更適應(yīng)當(dāng)前中國國情。也許是某些巧合，法文Carrefour的意思就是十字路口，家樂福進入中國市場九年來，一直選擇落腳于繁華商業(yè)旺地。重慶的情況頗具典型性，家樂福兩家店分別落戶在人氣很旺的解放碑和觀音橋，而沃爾瑪則選址在人氣不足的西郊三村（城市輕軌通車后可能會有改善）。
3．優(yōu)勢未顯
沃爾瑪高效的衛(wèi)星定位系統(tǒng)配合高度自動化的物流配送系統(tǒng)，最大限度地降低了商品庫存和配送時間，有效地控制了營運成本。然而中國的商業(yè)環(huán)境束縛了沃爾瑪高效信息系統(tǒng)優(yōu)勢的發(fā)揮。大多數(shù)供應(yīng)商也沒有完全實現(xiàn)業(yè)務(wù)活動的數(shù)據(jù)化，只能和沃爾瑪進行簡單的數(shù)據(jù)交換，使沃爾瑪中國區(qū)不能有效分享全球優(yōu)勢資源。
沃爾瑪在全球推行直接從廠家進貨的原則，但在中國目前還只能接受部分制造商代理存在的事實。
4．商品結(jié)構(gòu)
同時也迅速發(fā)現(xiàn)沃爾瑪在商品結(jié)構(gòu)方面的不足，比如高端商品與中低端商品間的缺位太大，較高端商品不足，甚至缺貨。
5．核心識別
沃爾瑪?shù)暮诵淖R別是什么？消費者知道嗎？怎么想？是否認同并確信。根據(jù)抽樣數(shù)據(jù)這些問題都很含糊不清。要不，就是知其一不知其二。
（三）市場機會
在2004年4月16日商務(wù)部頒布的《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》第二十二條規(guī)定：
“從事零售的外商投資商業(yè)企業(yè)及其店鋪的設(shè)立領(lǐng)域在2004年12月11日前，限于省會城市、自治區(qū)首府、直轄市、計劃單列市和經(jīng)濟特區(qū)。自2004年12月11日以后，取消地域限制?！贝斯鎸τ谖譅柆斨袊鴳?zhàn)略夢想的部署無疑是迎來了一縷曙光。
（四）威脅
國內(nèi)零售龍頭企業(yè)加大了收購兼并力度，規(guī)模擴張明顯加快。
外資零售巨頭加快進入中國商品市場，尤其是中西部市場，并在大型超市業(yè)態(tài)具有明顯優(yōu)勢。
強勁對手兵臨城下，家樂福同樣是1995年進入中國，截至2004年底，家樂福在中國已經(jīng)開設(shè)了62家商場，以近乎瘋狂的速度擴軍。據(jù)統(tǒng)計，2005年18月，家樂福新開8家門店，平均每月一家；而沃爾瑪只有43家。根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，家樂福2005年上半年的銷售額達到了70多億元人民幣，而沃爾瑪只有39億。2005年3月，沃爾瑪全球董事會在深圳召開，與會的12位董事明確地表示了對中國公司擴張速度的不滿。
品牌核心識別
家樂福、百佳、好又多、易初蓮花等追求顧客滿意，將購物活動當(dāng)作一種體驗來經(jīng)營。他們聰明地運用了商品組合、價格策略、促銷方式、陳列布置等多種營銷技術(shù)，將乏味的購買過程變成了令人愉悅、刺激的購物體驗。結(jié)賬的收據(jù)提示著顧客：今天你又節(jié)省了多少元。出門前，經(jīng)?；臃碌馁浧窊Q領(lǐng)與抽獎，再一次增加顧客的收獲感。但手法為眾多零售商所模仿，以降價、折扣等促銷為主要特征的競爭模式，主要針對感性顧客。
沃爾瑪重視爭取理性的顧客。商店里的陳列有序而整潔、寬敞，較少店堂促銷，顧客能夠在熟悉的位置方便地找到商品。營銷活動的特點體現(xiàn)在商品的選擇和每日低價的貫徹上。沃爾瑪為顧客精選最佳的品類組合“一站式購物”。堅持所有品類的商品都保持長期穩(wěn)定的較低價格，顧客不必費心研究價格，就可降低整體消費開支。
（一）戰(zhàn)略
①遵循“商圈調(diào)研”的前提下，有計劃地加快在中國的開店營運速度，以沿海城市為基點，快速向中西部及二三級城市滲透、擴展。
②基于標(biāo)準(zhǔn)，迅速適合中國、融入中國、本土中國。
③加強與中國政府及社區(qū)的互動。
④基于人才（標(biāo)準(zhǔn)）占領(lǐng)高端引領(lǐng)行業(yè)，如與清華大學(xué)合作的中國零售研究學(xué)院。
（二）戰(zhàn)略執(zhí)行
1．標(biāo)準(zhǔn)品牌（源于公司）
標(biāo)準(zhǔn)是尺碼、數(shù)字；是確定，是力量；是權(quán)威，是極限；是說話權(quán)，是行動指揮棒。這里所談及的標(biāo)準(zhǔn)是指執(zhí)行層面。創(chuàng)意的目的和價值皆在于建造、持續(xù)、完善和溝通標(biāo)準(zhǔn)，并使“標(biāo)準(zhǔn)”基于顧客而互動。
一切源于標(biāo)準(zhǔn)，沃爾瑪本身就是標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)所蘊涵的不僅是其采購、配送、營運、三大信仰、日落原則、三米微笑、藝術(shù)領(lǐng)導(dǎo)、天天平價等，更寶貴的是以此為核心的品牌力驅(qū)動下的產(chǎn)品力、銷售力的價值所在。
在其堪稱完美的“標(biāo)準(zhǔn)價值”下，溝通中國、適合中國、本土中國。
2．文化促銷（源于消費者）
“促銷”很多人想到的是“降價”、“打折”，從而傷害品牌，然而沃爾瑪與生俱來的經(jīng)營特質(zhì)卻與我們的營銷理念不謀而合。
沃爾瑪?shù)暮诵淖R別是“省”，基于此的三大信仰、日落原則、三米微笑、藝術(shù)領(lǐng)導(dǎo)、門戶開放、迎賓員等企業(yè)文化被沃爾瑪員工在終端乃至所至的任何場合演繹得淋漓盡致，你沒有理由拒絕他們真誠、坦然、熱情，處處為你著想所給你的質(zhì)優(yōu)價美的商品。
（基于員工演繹的企業(yè)文化而產(chǎn)生的銷售）
源于此，沃爾瑪把員工的笑臉用到幾乎所有的終端：彩頁、掛旗、標(biāo)牌……而且創(chuàng)新到在太原5845店開業(yè)時用于進場口的門側(cè)上，這在全球是一個創(chuàng)舉！得到亞洲總裁的高度贊譽?！拔譅柆斚嘈抛詈玫狞c子來自員工”；
“我們的員工創(chuàng)造非凡”，他們的思想再次印證了沃爾瑪?shù)倪@一公司文化理念。
沃爾瑪?shù)暮诵淖R別是“省”，源于顧客，而“省”并非低檔的需要“降價”、“打折”，而是更有意義、更有檔次，“令受眾更喜歡”，成為溝通的話題。2005年的三八節(jié)，沃爾瑪制定了以“璀璨文化，暢享3-8”為主題的“促銷”活動。策略是：凡是在沃爾瑪旗下的購物廣場、社區(qū)店，一次性購足200元的顧客，就可以得到沃爾瑪采購自全球不同國家的不同文化背景下的特色禮品。如馬尼拉的草帽、南非的木雕、奧地利的水晶、俄羅斯的套娃……顧客表現(xiàn)出發(fā)自內(nèi)心的驚喜。品牌的價值沸然涌顯！這也是假日旅游促銷的一部分，你不用擁擠著出國或者只來到樓下或者來到某個自己喜歡的沃爾瑪所在的城市就可以領(lǐng)略異域風(fēng)采?。ɑ陬櫩托睦硌堇[的情感文化需求而產(chǎn)生的銷售）
沒有為公司（客戶）的商品或者服務(wù)降低一分錢，反而令其門庭若市，供不應(yīng)求，且消費者更加對其產(chǎn)生好感，相互傳說。這就是營銷的最高價值，也是品牌的光芒所在！——讓顧客喜歡、愿意、心甘情愿，成為沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化！
一個“省”字了不得！
三、觀點
①所有營銷運作都是基于產(chǎn)品力、品牌力、銷售力的整合驅(qū)動。
沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品力究竟是什么呢？
其實，沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品力就是它所倡導(dǎo)的天天平價的實質(zhì)——“省”。
賣的就是“省”而非其他。
②銷售是門藝術(shù)，是基于標(biāo)準(zhǔn)的品牌溝通藝術(shù)。
③能實現(xiàn)銷售的創(chuàng)意，所表現(xiàn)的不只是產(chǎn)品的USP，更重要的是顧客基于USP的認同所在。
四、目的
讓消費者明白什么是“天天平價”，其實質(zhì)及給消費者的利益是什么，并深刻其中，實現(xiàn)銷量。體現(xiàn)全球500強之首企業(yè)的形象和企業(yè)文化，并得到中國百姓的喜愛，融入其中！
五、知己與知彼
1．知己
沃爾瑪是基于家庭（個人小家庭和集體大家庭）消費的渠道商。
沃爾瑪向消費者出售的不僅是供應(yīng)商的產(chǎn)品、沃爾瑪?shù)姆?wù)、環(huán)境及公司形象，而實質(zhì)是“天天平價”、是“省”，“省”是沃爾瑪一切行動的目的和標(biāo)準(zhǔn)。
2．知彼
顧客可以貨比三家，如家樂福、百佳、吉之島、歲寶……
消費者之所以選擇沃爾瑪是因為貨真、價廉、品種豐富、環(huán)境、出色服務(wù)及卓越品牌。
消費者購物更深層次的決定性心理欲求就是“省錢”、“價廉”，這是中國持家文化的核心，即“量入而出”，這正好印證了沃爾瑪所倡導(dǎo)的“天天平價”。
六、創(chuàng)意表現(xiàn)
“天天平價”的核心是“省”，可從兩個角度來溝通這一核心識別。
(1)從沃爾瑪?shù)慕嵌葋肀憩F(xiàn)，說明沃爾瑪是如何實現(xiàn)自己的承諾（用行動體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)）、理性說服：
①原地采購，降低成本；
②全球采購，體現(xiàn)實力；
③持久平價，實惠購物。
(2)從消費者的角度來表現(xiàn)，說明沃爾瑪是怎樣為消費者著想，且本來就是消費者中杰出的一分子，而這種認同源于根深蒂固的文化信仰（用思想體驗標(biāo)準(zhǔn)）、感性文化認同：
①我們?yōu)槟闶?，是因為“省”是你骨子里的永恒?/p>
②我們是社區(qū)的一員，是您生活中的一部分。
七、媒介策略
前期主要投放媒體為：
《沃爾瑪專刊》、《沃爾瑪在中國》等主要針對政府、員工及高端人群的刊物；GO（分店開業(yè)）或大的季節(jié)、主題促銷。
八、效果回報
在快樂和興奮中分享我們標(biāo)準(zhǔn)理念與文化促銷下沃爾瑪“省”的核心價值的創(chuàng)意光芒！沃爾瑪體驗了采購、配送、營運、三大信仰、日落原則、三米微笑、藝術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，還有著名的“沃爾瑪歡呼”等，并為此深深地感染、被這個強大的團隊所震撼！當(dāng)然，也用自己的專業(yè)感動著顧客，政府公關(guān)部經(jīng)理Hemrnway拿著《大眼魚》篇，上下跑了六層樓，找了20個不同部門的同事來印證他的慧眼非凡……多么單純、可愛的沃爾瑪員工！
九、點評：效果是檢驗策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn)
把洋品牌引入本土文化，把洋文化融進本土品牌，而創(chuàng)造以“省”字為核心的中國式營銷模式，使這個全球最大品牌來中國八年后，以嶄新面目對抗著家樂福等競爭對手，不斷建立著“沃爾瑪中國文化營銷商圈”，創(chuàng)造著每月開業(yè)一家新店的速度向中國主流城市與二級城市邁進。